Imageanalyse: Konkurrencen er skærpet blandt mediabureauer

Peter Engholm og Finn Graversen

556 annoncører bedømmer mediabureauer: Ingen ændringer blandt de øverste bureauer. Men værdierne afslører, at OMD nærmer sig Carat på 1. pladsen.

Først lå OMD i årevis på toppen af imagetronen, uanset om det var Børsens eller Berlingskes Nyhedsmagasin, der gennemførte – eller da MyResearch og Bureaubiz for fem år siden lancerede den årlige MyImage analyse.

For tre år siden kom tronskiftet dog, da Carat vippede OMD af pinden. Og siden har Carat holdt fast. I år er det ikke kun 1. pladsen, hvor stabiliteten er stor. Man skal helt ned på 5. pladsen for at finde en bevægelse i placeringerne. Her er det lykkedes for IUM at slå igen efter, at bureauet sidste år blev sendt fra en 3. til en 8. plads. Med IUMs 5. plads er Vizeum sendt ned på en 6. plads.

Hos Carat siger adm. direktør Malene Birkebæk:

”Jeg hæfter mig ved, at det er tredje år i træk, at vi indtager førstepladsen. Det er ret solidt – særligt i betragtning af, at 2013 var et omskifteligt år med udskiftninger i ledelsen. Placeringen gør mig også stolt, for den dækker over, at medarbejderne har arbejdet hårdt – det har de også i de andre bureauer, men netop udskiftningerne gjorde , at en række medarbejdere måtte steppe up – og det gjorde de i dén grad.”

Hun tilføjer:

”Da jeg tiltrådte i foråret 2013, var Carat det største mediabureau herhjemme og havde toppet Image-analysen i to år. Man kan ikke blive ”mere nr. 1”, så positionen har skullet forsvares, fordi konkurrenterne ånder os i nakken. Vi søger at sikre vores position bl.a. via kompetenceudvikling.”

Carats 1. plads er dog ikke lige så suveræn som sidste år. Bureauet har tabt terræn, når man kigger på værdierne, og OMD på 2. pladsen har vundet lidt. Forskellen er nu ikke større end, at OMD kan skimte 1. pladsen, hvis man kan holde fast i udviklingen.

Det agter OMD’s adm. direktør, Dorthe Bjerregaard-Knudsen:

”Vi omorganisede i begyndelsen af 2013, med fuld integration af de digitale kompetencer i vores kundeteams, med det formål at drive digitalt lederskab for vores kunder ved enhver anledning. Dernæst har vi ændret vores tilgang til planlægning, så vi i dag opererer agilt og konstant kan hjælpe vores kunder med at tilpasse sig til markedsresponsen og mulighederne, fremfor at være låst fast i lange, usmidige planer.”

Hun tilføjer:

”Vi har i det forgangne år set mange eksempler på, at vores kunder med succes har gennemgået en digital transformation. Det har vi også vundet priser for, senest Grand Prix’en ved Advertising Effectiveness Awards, og vi p.t. er udråbt til det mest prisvindende mediebureau i Danmark. Og jeg er glad for, at det også kommer til udtryk i denne analyse.”

MyImage bygger i år på 556 besvarelser – 19 pct. flere end sidste år – og analysen er sammensat af to parametre: BrandStyrke, der bygger på annoncørernes kendskab, lyst til at invitere til pitch samt momentum – d.v.s. lyst til at invitere til pitch korrigeret for anatallet af egne kunder i analysen. Hertil kommer BrandPosition, der bygger på svarene på 9 kvalitative parametre.

Carat taber mest terræn på BrandStyrke, mens OMD her vinder lidt. Begge bureauer taber lidt på BrandPosition.

Der er et stykke ned til Mediacom på 3. pladsen, der også taber på BrandStyrke. Mindshare på 4. pladsen vinder frem på BrandStyrke, mens IUM vinder frem på både BrandStyrke og BrandPosition.

MyImage 2014 – top 5 Mediabureauer
(parentes er sidste års placering)

  1. Carat (1)
  2. OMD (2)
  3. Mediacom (3)
  4. Mindshare (4)
  5. IUM (8)

Brandstyrke – top 5

  1. Carat (1)
  2. OMD (2)
  3. Mediacom (3)
  4. Mindshare (4)
  5. IUM (7)

BrandPosition

  1. Carat (1)
  2. OMD (2)
  3. Mediacom (3)
  4. IUM (5)
  5. Vizeum (4)

Top 3 – Kvalitative parametre

Innovative

  1. Vizeum
  2. Mindshare
  3. IUM

Strategisk stærke

  1. Mediacom
  2. Carat
  3. OMD

Gode til at integrere kommunikationsløsninger

  1. Carat
  2. PHD
  3. IUM

Gode til at skabe resultater

  1. Mediacom
  2. OMD
  3. IUM

Adskiller sig markant fra andre mediabureauer

  1. ZenithOptimedia
  2. Vizeum
  3. Mediabroker

Gode til at samarbejde med andre bureautyper

  1. PHD
  2. IUM
  3. Carat

Har gode digitale kompetencer

  1. Carat
  2. Vizeum
  3. Mindshare

Har gode analysekompetencer

  1. OMD
  2. MEC
  3. PHD

Er dygtige til at forhandle priser/vilkår

  1. OMD
  2. PHD
  3. Carat

MyImage er udført af MyResearch. 556 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 21. Den største gruppe blandt respondenterne udgøres af marketingdir./chef mens de næststørste udgøres af Brand/Category manager samt adm. dir/CEO. Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre: BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch fratrukket egne kunder. BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.  Du kan læse mere om analysen og bestille rapporterne på www.myimage.biz.

Events

Se flere