Det skabte en del debat, da Forbrugerombudsmanden meddelte, at han havde grebet ind over for influencere, som ikke overholdt markedsføringsloven. Samtidig understregede han, at ”alt indhold, som influenter lægger på sociale medier, skal overholde markedsføringsloven, uanset om det er reklame eller ej.”
Meldingen fik flere influencere til at forstå det sådan, at de ikke kan lægge indhold ud på sociale medier uden at markere det som reklame.
Dette emne blev diskuteret i et debatprogram på P1, hvor man udtrykte bekymring for, at hvis alle opslag skulle markeres som reklame, ville det blive vanskeligt for forbrugerne at gennemskue, hvornår en influencer rent faktisk var betalt for et opslag, og hvornår det var et organisk indlæg.
Forbrugerombudsmanden har dog givet udtryk for, at der ikke er sket nogle ændringer i reglerne, mens influencerne opfatter situationen som en stramning.
For nylig skrev direktør i Bloggers Delight, Henrik Akselbo, på LinkedIn, at han efter et møde med Forbrugerombudsmanden kunne afklare en misforståelse. Nemlig den, at ”a𝘭𝘭𝘦 𝘰𝘱𝘴𝘭𝘢𝘨 𝘧𝘳𝘢 𝘪𝘯𝘧𝘭𝘶𝘦𝘯𝘵𝘦𝘳, 𝘩𝘷𝘰𝘳 𝘥𝘦𝘳 𝘷𝘪𝘴𝘦𝘴, 𝘯æ𝘷𝘯𝘦𝘴 𝘦𝘭𝘭𝘦𝘳 𝘵𝘢𝘨𝘨𝘦𝘴 𝘦𝘵 𝘱𝘳𝘰𝘥𝘶𝘬𝘵, 𝘦𝘵 𝘧𝘪𝘳𝘮𝘢 𝘦𝘭𝘭𝘦𝘳 𝘦𝘯 𝘴𝘦𝘳𝘷𝘪𝘤𝘦, 𝘴𝘬𝘢𝘭 𝘯𝘶 𝘮𝘢𝘳𝘬𝘦𝘳𝘦𝘴 𝘴𝘰𝘮 𝘳𝘦𝘬𝘭𝘢𝘮𝘦.” Ifølge Henrik Akselbo har lige netop denne misforståelse ”skabt debat, kritik, forvirring, usikkerhed og undren i store dele af branchen.”
Konkurrenceforvridning
Benedicte Grumstrup, stifter af influencerbureauet WeInfluence, ser dog et andet og mere grundlæggende problem med Forbrugerombudsmandens udmelding.
”Det allerstørste problem ved lovgivningen er i min optik, at der er forskelsbehandling af influencere og andre medier. Forbrugerombudsmanden siger, at alt, hvad influencere slår op, er kommercielt. Det deles så op i reklame og organisk indhold, hvor kun reklameindholdet skal deklareres. Det er helt fint, men hvorfor gælder det ikke for andre medier?”
Hun påpeger, at en influencer, der laver en sponseret video, skal markere videoen som reklame både før den begynder, og der skal være en synlig tekst under den kommercielle del, som tydeliggør, at det er reklame.
”Men på et program som Forræder på TV 2, står der i rulleteksterne, at der er et samarbejde med Volvo. Men mange ser jo aldrig rulleteksterne. Hvorfor skal der være denne forskel?”
Hun mener, at regler er velkomne, men de må ikke være konkurrenceforvridende. Hun efterlyser også fokus på andre problematikker, som har været på influencernes dagsorden i årevis.
”Vi ønsker et reguleret marked, men det skal kunne vokse, og vi vil ikke stilles ringere end andre medier. Jeg synes, man burde sætte ind ved f.eks. retouchering af billeder, så børn og unge ikke får et forvrænget billede af virkeligheden, her kunne vi lade os inspirere af de regler, de har i Norge.”
Benedicte Grumstrup uddyber:
”Med den rette lovgivning kan vi professionalisere influencer marketing, og jeg forstår, at influenter ses som kommercielle virksomheder. Min bekymring er, om tolkningen af loven nu er så omfattende, at den ikke vil blive håndhævet i praksis, og at det derfor ville have haft større virkning og betydning – særligt for børn og unge – hvis man havde grebet ind andre steder først”.
Ny kommunikationsform
Udfordringen med at betragte influencere som erhvervsvirksomheder kan være, at man ikke helt har forstået, at influencermarketing er en helt ny kommunikationsform.
”Opslag på de sociale medier handler ofte om at profilere sig selv og vise, hvad man står for. Vi har ikke set denne type medie før, men følgerne ved godt, at influencere fremhæver ting, de selv kan lide – også når de ikke får penge for det. Og ja, et produkt sælger måske mere, når en influencer har nævnt det. Men burde vi ikke hellere fokusere på retouchering og filtre, som kan give især unge et forvrænget selvbillede,” spørger Benedicte Grumstrup.
Influencere har behov for bedre kendskab til loven
Reklamebureauet Nørgård Mikkelsen arbejder også med influencere, og direktør og partner, Camilla Nordqvist, er enig i, at influencermarketing er noget særligt. Men hun ønsker ikke flere særregler:
”Flere særregler vil kun gøre lovgivningen mere uoverskuelig og risikere at svække den autenticitet, som forbrugerne søger hos influencere. For influencere er ikke blot reklamesøjler; de er menneskelige forbilleder, som bærer et særligt ansvar over for deres følgere. Tilliden til dem bygger på ægthed og troværdighed.”
Camilla Nordqvist mener, at de fleste influencere ønsker at følge loven, men at de har behov for bedre kendskab til lovens grænser.
”Overtrædelser bør sanktioneres konsekvent – især når unge eksponeres for alkohol. Men aldersverifikation, som er en af de forslag, der har været fremme, er en udfordring, der rækker ud over digitale platforme og som også findes fysisk, fx i kiosker. Det er et samfundsansvar, som influencer-branchen og andre bør tage alvorligt.”
Forbrugerne skal også klædes på
Camilla Nordqvist mener, at samfundet bør klæde forbrugerne på til at navigere i influencer-landskabet.
”Ligesom vi lærer at orientere os i det offentlige rum, bør vi kunne navigere bevidst og kritisk i influencer-verdenen. Det kræver indsigt, dialog og oplysning – ikke flere bureaukratiske lag, der risikerer at kvæle den autenticitet, som forbrugerne værdsætter.”
Hun fortsætter:
”Som forbrugere køber vi ind på hele personen bag influenceren – vi værdsætter spontanitet, ægte interesser og oplevelser. Mister vi autenticiteten, mister vi tilliden, og influenceren mister det mest værdifulde: sin troværdighed. Denne tillidsbaserede relation burde være selvforstærkende – ligesom venskaber. I en verden med uendelige valgmuligheder har vi mere end nogensinde brug for autentiske rollemodeller, som vi kan identificere os med. Bureaukratisk lovgivning må ikke tage det fra os.”
