Insourcing? Der er ingen facitliste for annoncørers adfærd

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Hvad der er rigtigt for en annoncør behøver ikke være rigtigt for en anden, siger Dansk Annoncørforenings formand. Derfor er gennemsigtighed og reflektion nøgleord for ham.

Coca-Cola har etableret en form for inhouse agency til at håndtere samtalen i sociale medier. Bureauet er efterhånden repræsenteret i 73 lande. Spørgsmålet er, om det er en tendens – at annoncører insourcer mere og mere?

Ja vil det lyde fra mange bureaudirektører. Men Dansk Annoncørforenings formand,Steffen Lundgren Kristensen, ser ikke helt så entydigt på det.

Ja, man oplever en tiltagende insourcing af opgaver hos annoncører. Men hvad der er sandt for en annoncør er ikke sandt for en anden. Der er kort sagt ingen facitliste.

“Derfor handler det mere om refleksion og kompetenceopbygning i de initiativer, som vi tager i Dansk Annoncørforening. F.eks. er ERFA-gruppen omkring filmproduktion en af de mest vellykkede. Det betyder dog ikke, at alle annoncører nu går samme vej. Filmproduktion er et komplekst område, og for nogen giver det mening at styre indkøbet selv. I andre situationer giver det mere mening at overlade ansvaret til bureauet. Det samme ser vi, når det handler om Social Media,” siger Steffen Lundgren Kristensen og fortsætter:

“Men det har været noget af en blackbox for annoncører. Derfor har vi interesseret os for det i foreningen. Målet er dog først og fremmest at klæde den enkelte annoncør på til at træffe den beslutning, der er bedst for ham eller hende.”

Herhjemme står TDC bag en af de mest markante ændringer i deres bureaurelationer, idet man er stoppet med at have faste partnere – man vil stå frit.

Steffen Lundgren Kristensen peger dog på, at man som annoncør også kan misse nogle muligheder ved at gøre tingene selv.

“Derfor er det vigtigt nøje at overveje gevinster og ulemper ved at insource. Måske kan man spare nogle penge, men prisen kan være, at man ikke får det indspark, som kan være nødvendigt for at afdække nye og spændende muligheder i markedsføringen, og så er det måske en dårlig ide,” siger Steffen Lundgren Kristensen.

Der er dog ingen tvivl om, at bureauer oplever en række områder, hvor man har tjent penge, men som er blevet en commodity, og derfor har annoncører fået fokus på dem i forhold til at insource eller finde andre leverandører.

I den sammenhæng er gennemsigtighed et andet vigtigt ord for Steffen Lundgren Kristensen.

“Jeg kender udemærket problemstillingen omkring, at bureauer har fået mindre for det kreative arbejde og i stedet har tjent på produktion. Men det er en risikabel model, hvis ikke det er en gennemsigtig aftale, hvor begge parter ved, hvordan det foregår,” siger Steffen Lundgren Kristensen og fortsætter:

“Uanset hvilken type bureauydelse, der er tale om, så vil det altid være sådan, at når det udvikler sig til en commodity, så øges risikoen for, at annoncøren kan se en fordel i at håndtere det selv eller finde en anden og billigere leverandør. Jeg udelukker ikke, at der kan være forskellige interesser og modeller for, hvordan man handler med hinanden – i nogle tilfælde kan en annoncør måske se en interesse i at lade en commodity-ydelse blive på bureauet – men det centrale er, at det er gennemsigtigt. Ellers er man som bureau i risikozonen.”

Fælles forståelse for kreativitet

Problemstillingen omkring annoncørernes villighed til at betale for kreativitet handler om at få skabt en fælles forståelse.

“Der er ingen tvivl hos mig om, at man som annoncør skal sørge for at se samlet på projekter. Det kan jo eksempelvis godt være økonomisk fordelagtigt at investere lidt mere i kreativ udvikling og produktion, hvis det betyder, at man opnår bedre effekt i sin eksekvering og dermed sparer penge på medieindrykning. Det er netop dét at finde den optimale balance mellem udvikling, produktion og eksekvering der både er en kunst og en videnskab, og er blevet mere kompliceret for annoncørerne, når det ikke kun handler om medieindrykninger, men også handler om at finde den rette balance mellem investering i paid, owned og earned,” siger Steffen Lundgren Kristensen og fortsætter:

“Men det er også op til bureauerne at evne at få forklaret kunderne sammenhængen, mens vi i Annoncørforeningen gør en indsats for hele tiden at støtte annoncørerne i at opbygge og styrke relevante kompetencer for annoncørerne. Stærk kreativitet kommer ikke ud af ingenting, og hvis det er det en annoncør efterspørger, så er det en opgave at få forklaret annoncøren hvad og hvorfor prisen på leverancen er, som den er.”