Af Hanne Feldthus

Det skal være så moderne og alle snakker om integreret kommunikation som den nye store udfordring. Men er interessen bare på skrømt? Både hos bureauer og annoncører?

Alle taler om det. Bureauerne profilerer sig på det. Annoncørerne briefer på det. Skolerne underviser i det. Det er det eneste rigtige. Det moderne, det involverende, det effektive. Det man kan få en masse “gratis” omtale på i medierne, og det man kan få forbrugerne til at sprede viralt.

Følgelig skulle man tro, at det så også ville være lige netop det, som Bureaubiz’ læsere ville stå i kø for at få noget at vide om.

Men sådan er det forbløffende nok ikke.

Mandag d. 24.6 ringede medie-ejer Finn Graversen til overtegnede og berettede med træt og nærmest opgivende stemme om nogle klikrater på den daglige nyhedsmail.

Vi diskuterer tit, hvad det er, der interesserer læserne, og det kommer sikkert ikke som et chok, at ord som sexchikane, fyret, ny bureaukonkurrence og konkurs er noget, der kan trække folk til i hobetal, hvorimod artikler i den mere fagligt tunge ende rangerer nederst på læsertalslisterne.

Alligevel måtte jeg undre mig, da han fortalte følgende om mandagens klikrater på tre artikler fra Cannes:

  1. “Her er verdens bedste reklamefilm” – 37% af klikkene
  2. “Samt verdens ypperligste kampagne” – 4% af klikkene
  3. “Verdens mest effektive kreativitet er en engelsk event” – 2 % af klikkene

Den første artikel er som overskriften lover en gennemgang af de reklamefilm, der har opnået den højeste udmærkelse i Cannes. Advertising classic så det ikke bliver mere classic. Vi kan læse lidt om, hvad juryen begrunder sit valg med, og der er links til filmene, så vi kan få syn for sagen. Og det er storslåede og underholdende film, så det er trods alt ikke underligt, at emnet kan fange interessen hos Bureaubiz-brugere.

Det underlige kommer først, når man kigger på klikraterne på de to næste artikler, som handler om alt det, som alle taler om, men som de færreste lykkes med. Det store dyr i åbenbaringen: Integreret kommunikation.

Prøv lige at se. Kun 4% har lyst til vide mere om verdens ypperligste kampagne, som er et mesterstykke i integreret kommunikation. Og nej kære læser, du får ikke at vide, hvem der har lavet den for hvem, og hvad den går ud på. Gå selv ind og læs og bliv både klogere og glad helt ned i maven over, at sådan et stunt kan lade sig gøre oven i købet med fantastiske resultater til følge.

Nogle vil måske undskylde sig med, at overskriften ikke er specielt fængende, men helt ærligt, hvad kan være mere inciterende end verdens ypperligste kampagne? Og skulle man være i tvivl, så forsvinder den hvis man bruger et øjeblik på at læse teksten lige under overskriften.

Endnu værre står det til med artiklen om verdens mest effektive kreativitet. Sølle 2% føler sig tilskyndet til at blive oplyst om, hvad det går ud på. Her er der igen tale om integreret kommunikation på et niveau, som man ikke kan undgå at blive misundelig over, man ikke selv har fundet på.

Gå ind og brug linket til den præsentation, der er, og bliv inspireret til at gøre noget ekstraordinært for noget så trivielt som fast moving consumer goods i den usunde ende. Et produkt som der formodentlig intet godt er at sige om, men som det alligevel lykkes, at få hele Englands befolkning med samt dens detailhandel op og køre over. Og for førstnævntes vedkommende også flå ned fra hylderne.

Nu er det jo heldigvis sådan, at det på trods af navnet ikke kun er bureaufolk, der læser Bureaubiz, mange annoncører har også fundet vej til sitet og følger med i historierne fra vores branche. Og derfor må jeg med udgangspunkt i ovenstående nedslående resultater konstatere, at det står sløjt til på begge sider af bordet.

Og det tillader jeg mig at gøre ud fra betragtningen: Der går ikke røg af en brand uden ild vel vidende, at klikrater i en nyhedsmail selvsagt ikke er en repræsentativ analyse,

Jeg kan ikke slippe den tanke, at alle kæfter op om integreret kommunikation, men at det kun er på skrømt. En ting er, at man ikke kan finde ud af det eller ikke har ressourcer eller mod til at kaste sig ud i det, noget andet er, at man ikke engang gider lade sig inspirere af dem, der kan vise en vejen.

Trist.

Men gå I alle sammen bare tilbage til jeres storyboards og se at få produceret nogle flere reklamefilm. Det er også det nemmeste. Så behøver I ikke at lette rumpeteten fra kontorstolen og komme ud i den virkelige verden og møde forbrugerne der, hvor de færdes, når de ikke sidder foran deres tv.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Kommentarer

  1. Det havde nu klædt klummen lige at smide et par links til de nyheder, der diskuteres. Det plejer at være god stil på nettet.

  2. Kære David. Du har helt ret mht links og det var faktisk også min plan, men så smuttede det. Sorry.

  3. Det er nu ikke kun Hannes ansvar. Jeg burde også have tænkt på det. Men nu er det ordnet.

  4. Ypperlig er poetisk, men ikke så forklarende, Finn. Desværre. Integreret kommunikation er skam hot. 360 grader, kunne man fristes til at skrive. Balladen er bare, at det kræver så meget mere at integrere sin kommunikation, end blot at bede flere dele af et fuldservicebureau (eller sværere endnu: forskellige bureauer) benytte samme tema, farve, billedstil etc etc. Hver spidskompetence mener af et ærligt hjerte at kunne løse kundens problem med sit medie. Det kræver en overordentligt dygtig person, der kan samle det bedste af det bedste til noget endnu bedre, i stedet for at ende med laveste fællesnævner.
    Når alt er sagt og gjort om integreret kommunikation, så er der foreløbig sagt langt mere end gjort.

  5. Der er helt sikkert noget om snakken/klummen, men skal man ikke også prøve at træde et par skridt tilbage og tænke på internettets natur inden man siger at integreret kommunikation er yt – det er vel her på internettet man generelt set leder efter et quick fix med underholdning. Mængden af nyhedsbreve fra Bureaubiz, kunne være med til at folk måske ikke får taget sig tid (eller har tid) til at læse dybere i artiklerne hver gang, men blot browser overskrifterne? Om det så er bevidst eller ej, så kan man vel ikke lade være med at klikke på det link som lover noget interessant ud over det normale eller underholdning? En anden faktor som spiller ind er måske også relateret til hvem det egentligt er som læser Bureaubiz. Det er nok mest branchefolk og annoncører, men mon ikke også der er en hel del studerende og marketing “interesserede” som måske i højere grad søger efter at blive underholdt på nettet? Det er sørgeligt at det er sådan, men det er endnu engang internettets grundlæggende natur.

  6. Click-rate fra nyhedsbrevet er vel kun sigende, hvis du kan holde den op mod en lignende artikelserie. Det er min påstand at dem der klikkede på første link fra mailen, klikkede sig videre på websitet. De 4 og 2 procent siger faktisk bare at første artikels overskrift ikke var god nok.
    Og så er det vel redaktørens ansvar at have det der er vigtigst forrest.

  7. Hvad der ligger øverst er for det meste – men ikke altid – en vurdering af, hvilken historie, der har mest appel. Så på den led var det forventningen, at Film-historien ville trække mest. Men niveauet på de andre to overraskede.
    Klikrater er selvfølgelig ikke lig med læsertal, og der er ganske rigtig nogen, der kan klikke videre, når først de er inde. Tallene for læsning i google ændrer bare ikke meget på tendensen.

  8. Hæh. Fornøjeligt. Tak, Hanne. Som sædvanlig. Men som man vrisser, får man svar.
    Jeg bliver nemlig lidt i tvivl om ærindet med klummen. Er det et oprop for integreret kommunikation, et los i røven til en selvoptaget branchekultur eller et behjertet forsøg på at tale Bureaubiz til en ny position blandt fagportaler og andre nyhedssites, der er målet?
    Tågen fra den retoriske husmandsfinte om ”ingen røg uden ild” kan ikke skjule, at præmissen for konklusionen, om manglende interesse for integreret kommunikation blandt læserne, slet-slet ikke holder. Det handler om redaktionel profil og dermed om præmissen for relationen til læserne.
    Fra mit perspektiv er klummen, og den læserinvolvering den skaber, et udtryk for DNA’et i Bureaubiz. 9 kommentarer på mindre end et døgn. Vi skal hen i decideret personfnidder og sladder, for gennemsnitligt at finde flere kommentarer til en historie. Klummen bliver eksponent for det, den angriber læseren for at bruge mediet til – var det interessant, om ikke det var Hanne, der havde skrevet det? Næppe. Og fint nok. Men det er netop der, ådslet er nedgravet. Hvorfor besøger læseren Bureaubiz, hvad bruger læseren mediet til, hvilken rolle spiller bureaubiz for en reklame- eller annoncør-læser? Den ”framing” opstår over tid – drevet af den redaktionelle profil – og er ikke et udtryk for, hvad der interesserer læseren totalt set, men hvad læseren forventer at få af netop dette medie. Det ser også ud som om, at Ekstra Bladet har flere ”pik, patter og døde muslimer historier” end politiske baggrundsanalyser, blandt de mest læste artikler. Et udtryk for folkesjæl eller læser-relation/forventning? Uhhh, jeg gyser, hvis svaret er et andet end jeg forestiller mig. 🙂
    Arltså. Integreret kommunikation? Ja tak. Bureaubiz som fagligt fyrtårn? Min bare røv. I al fredsommelig vrissenhed. God dag.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club