Af Peter Engholm, journalist

Hvor langt skal en virksomhed gå for at forsvare sit varemærke? En aktuel sag viser, at svaret ikke er entydigt. Og det bliver ikke lettere, hvis sloganet har bidt sig fast hos befolkningen og medierne.

En sejr for ytringsfriheden.

Skåltalen var tydelig, da Aller og Dansk Journalistforbund i sidste uge vandt en sag i landsretten over Interflora.

Sagen drejede sig om redaktionel anvendelse af ‘Sig det med blomster’ i forbindelse med blomster-temaer i Femina. Interflora havde i 2018 i første omgang vundet sagen i Sø- og Handelsretten.

Afgørelsen er imidlertid lidt mere mudret – især hvis man også spørger Interflora. Og det er måske et helt andet spørgsmål end det juridiske, som er det mest interessante i denne sag.

Nemlig om det reelt er en umoderne kamp, en brand-ejer begiver sig ud på, hvis man kører en sag på en redaktionel anvendelse af et slogan – også selv om det er et beskyttet varemærke.

Vi lever i en digital verden, hvor brandejere gerne går efter en viral effekt, og er det ikke netop, hvad der sker, når et varemærke er så populært og stærkt, at forbrugerne begynder at lege med det?

Jo, svarer Interflora. Forbrugerne må meget gerne lege med varemærket. Men hvad er så en redaktionel anvendelse? En gråzone, tyder noget på. Det må afgøres fra gang til gang, mener Interflora ud fra en tolkning af dommen.

Journalistforbundet mener, at ”redaktionelt indhold er fri for kommercielle interesser”, mens Interflora på sin side fremhæver, at landsretten fandt frem til, at brugen af sloganet i Femina var kommercielt. Retten vurderede imidlertid konkret, at ‘Sig det med blomster’ ikke blev benyttet som et varemærke.

”Landsretten fastslog, at Aller Medias udgivelse af Femina er erhvervsmæssig virksomhed. Brugen af ‘Sig det med blomster’ i Femina måtte som følge heraf anses for at finde sted i erhvervsmæssig virksomhed. Det er således ikke tale om privat brug,” skriver Søren Flemming Larsen, CEO og Partner i Interflora Danmark, i et svar til Bureaubiz.

Selv hvis redaktionen er afsender på en tekst, og det dermed ikke er en annonce, så er sagen ikke givet på forhånd. Kan en journalist i en artikel skrive “sig det med blomster”, uden at det krænker varemærket?

”Indholdet vil være afgørende – ikke hvem der er afsender. Efter landsrettens dom vil det bero på en konkret vurdering af brugen i den anvendte kontekst. Denne vurdering må redaktøren foretage hver gang. I denne vurdering indgår bl.a. om bladet har modtaget vederlag for at bringe produkterne i bladet,” skriver Søren Flemming Larsen.

Interflora fik i forbindelse med retssagen foretaget en undersøgelse, der viser, at 84 pct. af befolkningen kender sloganet ‘Sig det med blomster’. Det ser Interflora som en cadeau til både brandet og de lokale blomsterhandlere.

Et brand har opnået meget, hvis sloganet bliver folkeeje – “Der er altid plads til én til (der bruger Rexona)” eller ”Sig det med blomster”. Deler I denne opfattelse?

”Vi har intet imod, at vores slogan bliver benyttet i en privat sammenhæng. Men det er klart, at vi vil skride ind over for kommerciel brug, som krænker vores rettigheder. Sloganet tilhører Interflora og vores 330 lokale forhandlere, og det har det gjort i over 100 år,” hedder det fra Søren Flemming Larsen.  

Hanne Feldthus, der er strateg og kommunikationsrådgiver, har forståelse for Interfloras forsvar – for så vidt angår den ene side af sagen:

”Naturligvis er man som virksomhed nødt til at beskytte sig mod andres kommercielle brug af det slogan, man har investeret i,” siger Hanne Feldthus, men tilføjer:

”Både brands og bureauer arbejder på at få slogans ud at leve på egen hånd. Tag Wieden+Kennedy, der taler om ikke at lave reklamer, men om at skabe kulturel indflydelse. Det ses bl.a. med Nike – og vi siger ‘Just Do It’ til enhver, som burde komme i gang. Herhjemme skabte Partners i sin tid bl.a. ‘Det er Sonofon. Godaften’ og ‘God værkstedshumor’ fra Toyota – det var nogle af de sætninger, der blev hængende rundt omkring. Og det styrker brandets stilling, når reklamen bliver en reference blandt folk,” siger Hanne Feldthus.

Styrker det også brandet, hvis det går efter medier – altså en redaktionel brug af et slogan?

”Sådan kan det ikke stilles op. For der er et dilemma: På den ene side er en virksomhed forpligtet til enhver tid beskytte og forsvare sig juridisk, ellers mister den retten til varemærket. På den anden side kan journalister og redaktioner ses som en del af vores fællesstemme. Det ses bl.a. med slogans, der er blevet til talemåder og dermed referencepunkter,” siger Hanne Feldthus.

Se andre artikler om sagen her:

MediaWatch

Journalistforbundet

Bech-Bruun

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club