For et år siden var det ventet, at internettet ville overhale tv som den landets tredjestørste annoncekanal herhjemme. Tv holdt imidlertid skansen, men siden har internettet fortsat sin vækst – og tilløb, om man vil – og med de netop offentliggjorte tal for 2008 overhaler man nu ikke blot tv, men også ugeaviser og dagblade, og er dermed landets største annoncemedie.
Ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen 2008, udarbejdet af Dansk Oplagskontrol, faldt annoncomsætningen 2,5 pct. – fra 14.478 mio. kr. til 14.119 mio. kr.
“Man kan mene, at en tilbagegang på 2,5 pct. ikke er meget, men det dækker imidlertid over et første halvår, der var pænt og fornuftigt – og som blev afløst af en rustjetur, hvis omfang vi endnu ikke kender,” siger Ole E. Andersen, ekstern lektor ved CBS og medlem af undersøgelsens styregruppe.
Dagbladene måtte i 2008 tage afsked med en halv milliard omsætningskroner, fra 3.229 til 2.735 mio. kr. Det svarer til et fald på godt 15 pct. og er annoncemarkedets absolut største fald.
Tilbagegang er ikke et fænomen, internettet kender til, om end stigningstakten nu blot er flot – med et plus på 17 pct. til 2.926 mio. kr. – hvor den året før var decideret rødglødende, i form af en fremgang på 39,5 pct.
Lokale og regionale ugeaviser gik 5,6 pct. tilbage til 2.554 mio. kr., mens tv sidste år omsatte for 2.431 mio. kr. annoncer – svarende til et fald på 3,4 pct.
Hos magasiner/fagblade/tidsskrifter var faldet på beskedne 1,2 pct, til 1.818 mio. kr. – her var “andre magasiner”, altså de gratis af slagsen, ene om at have annoncefremgang i kategorien.
Annonceomsætningen udgør godt halvdelen af det samlede danske reklameforbrug, som sidste år gik én pct. tilbage og endte på 27.630 mio. kr.
De to andre hovedposter i undersøgelsen er “Ufordelte produktions- og administrationsomkostninger” på 4.927 mio. kr. – det er bureauernes og produktionsleddets estimerede omkostninger – og “Anden reklame”, der udgjorde i alt 8.587 mio. kr. Her er de største bidragydere husstandsomdelte tryksager, direct mails og andre tryksager.
Det er på eget ansvar at dykke længere ned i tallene for “anden reklame”. Sidste års undersøgelse viste et fald for direct mail på næsten 30 pct, mens andre tryksager gik 40 pct. frem. Nu slår direct mails tilbage med en fremgang på 37,8 pct., mens andre tryksager går godt 10 pct. tilbage.
Og apropos ‘på eget ansvar’, så går Ole E. Andersen linen ud og giver sit bud på annonceomsætningen for 2009:
“Krisen i 2001-2002 oven på dom.com-boblen og 11. september betød tabt annonceomsætning på i alt 1.126 mio. kr. I 2008 sagde vi farvel til godt 350 mio. kr., og i 2009 lyder et ikke dybt pessimsitisk bud på, at vi taber yderligere 1.300 mio. kr. – så vi i år ender på 12,7-12,9 mia. kr. i annonceomsætning mod 14,1 mia. kr. sidste år. Aktiekurser, forbrugertillidsindikatorer, frigiven SP-pension samt EU- og kommunalvalgene taler for, at vi “kun” oplever et fald i omegen af 10 pct.,” siger Ole E. Andersen.
