Creative Circle kører dobbelt-op i tredje og sidste afdeling af de faglige fordybelses-arrangementer, Creative Works. Ved begge af denne uges arrangementer står englænderen Steve Harrison på scenen – og dén kan han snildt fylde selv, men gør det kun den ene gang.
Den anden gang er scenen sat til at fortælle om amerikaneren Howard Gossage, som AdAge har i Top25 over de største branchefolk fra sidste århundrede. Han var så ikonisk i 1950’erne og 60’erne, at han stadig fremstår fremsynet.
Steve Harrison først: I dag forfatter, men han var den første kreative direktør, der blev jury president for Direct-kategorien ved Cannes Lions. Da havde han ifølge Campaign vundet flere Direct-løver end nogen anden kreativ direktør. I 2020 udkom hans meget omtalte og kontroversielle bog ”Can’t Sell, Won’t Sell”, og den er omdrejningspunktet for Creative Works, hvor Steve Harrison uddyber den identitetskrise, reklamebranchen befinder sig i, og hvad vi kan gøre ved den. Mere info her
Dernæst foredraget ”The Howard Gossage Show”:
Howard Gossage er blevet kaldt reklamebranchens glemte geni, men i disse år får stadig flere øjnene op for de enormt begavede ting, han bedrev i San Francisco for 60 år siden. Han var på mange måder forud for sin tid. Men på hvilken måde?
”Først og fremmest var en reklame for Gossard ikke et enkeltstående stykke kommunikation. Det var altid starten på en mediestrategi, som i sidste ende sigtede efter PR og alle mulige andre former for omtale og earned media. For ham var en annonces grundliggende formål at generere publicity og få aviser, radio og TV til at interessere sig for den og forstærke dens budskab,” siger Steve Harrison og tilføjer:
”Det lyder bekendt ikke? Klart det gør. For hvis man kigger på de fleste store Cannes Lions-vindere fra de sidste 15 år, så er de fleste af dem jo et udtryk for denne tilgang. Howard Gossage kaldte den for sin ad platform technique.”
Det lyder som grundformlen i de fleste reklame-casefilm i dag…
”Absolut. Alle de hastige og næsten epilepsi-fremkaldende quick cuts til nyhedsfeeds og tv-omtale, alle de millions of likes and shares. På den måde har tusindvis af Cannes, D&AD og One Show-vindere efterlignet Howard Gossage og den kreative tilgang, som han perfektionerede lang tid før, dagens reklamefolk overhovedet var født.
Vi kan måske sige, at Gossard fusionerede reklame med publicity?
”Ja, det er en anden måde, han var foran sin tid. Ved at gøre dette gjorde han sine kunder famous. Det var en anden af Gossages samtidige, Jeremy Bullmore – begge startede som copywriters i 50’erne – som langt senere gjorde opmærksom på det enormt virkningsfulde i og fascinationskraften ved fame. I Bullmore’s essay fra 2001 “Posh Spice and Persil” skriver han: “Just about the only thing that successful brands have in common is a certain kind of fame … for most human beings, fame not only holds a powerful fascination but bestows an incalculable value on anything that enjoys it”,” siger Steve Harrison og uddyber:
“En anden af branchens vigtige tænkere, Bob Hoffmann, siger: “If I was the CEO of your company – or if I was your client – I’d call you into my office and give you a three-word brief: Make us famous.” Fame handler ifølge Bullmore også om at blive talt om og diskuteret af mennesker, som slet ikke i udgangspunktet er synderligt interesserede i at købe dit produkt eller din service. Med andre ord: At blive talt om i den brede befolkning og ikke kun i din kernemålgruppe.”
Jeg får lyst til at tale om en dansk sikkerhedssko, Airtox, men søgte Howard Gossage at skabe fame for de kunder, han arbejdede for?
”Det er lige det han gjorde. Han fik folk, som aldrig i deres liv havde fløjet, til at tale om Qantas Airline, folk, som ikke havde kørekort, til at tale om både Fina benzin og Rover biler, afholdsfolk talte om Rainier beer og Irish whiskey, og folk, som dårligt nok interesserede sig for videnskaben bag at koge et æg, talte om magasinet The Scientific American,” siger Steve Harrison.
Vi er i en tid med ”digital first” skrevet på væggen i de fleste bureauer. Hvad kan marketingfolk og kreative lære af en person, som arbejdede for 60 år siden, og som gjorde det meget i lange tekstannoncer med svarkuponer?
”Det digitale område blev set som dér, hvor vi trådte ind i den ”interaktive reklames epoke”. Det var hele præmissen for området, men vi er nødt til at erkende, at området – og måden, vi bruger det på – har fejlet helt spektakulært, når det kommer til interaktion. Den er snarere blevet et bombardement af impressions,” siger Steve Harrison og tilføjer:
”Hvad den digitale reklame kan lære af Gossage, er respekt for sit publikum og deres tid og opmærksomhed. Som han formulerede det: “The buying of time or space is not the taking out of a hunting license on someone else’s private preserve but is the renting of a stage on which we may perform.””
Og det var netop det, Gossage var, mener Harrison:
”Han var en performer, og han så reklame som et show. Det gav ham en fantastisk fornemmelse for sit publikum og deres nærvær. En bevidsthed om behovet for at engagere publikum i sit show.”
“People read what interests them, and sometimes it’s an ad” – som Gossage sagde …
“Netop. Han arbejdede stenhårdt på at sikre sig at det, han sagde eller skrev, var super interessant. Og han brugte alle mulige kneb til at fange sit publikums opmærksomhed: Udfordrende eller endda mystiske overskrifter, besynderlige layouts… skøre promotions. Vind en kænguru! Og når han så havde fanget folks opmærksomhed, brød han som regel den fjerde væg med et ”Ja, du sidder nu og læser en reklame”. Det er noget, alle som arbejder med reklame i dag, kan få værdifuld læring af.
Samtidig søgte Gossard også inspiration uden for reklameboblen, ikke sandt?
”Jo, bl.a. var Norbert Wiener en stor inspiration for Gossard. Wiener var matematiker og computer scientist fra MIT, og han udviklede i sin tid teorien om “kybernetik”, som bygger på, at al intelligent adfærd og læring beror på feedback-mekanismer. Mekanismer som potentielt kan simuleres af maskiner.”
Halløj AI …
”Ja, og hør, hvordan Gossard beskrev sin tilgang baseret på feedback mekanismer: “We do one ad at a time. Literally, that’s the way we do it. We do one advertisement, and then we wait to see what happens, and then we do another advertisement. There’s feedback in every ad”,” siger Steve Harrison og tilføjer:
”For at få den slags feedback tilføjede han svarkuponer til de fleste af sine avisannoncer. Opfordrede folk til at skrive ind for mere information, sende en kommentar, deltage i en konkurrence om en spektakulær præmie eller blot høre deres mening om annoncen.”
I dag har vi masser af måder at få feedback …
”Og Gossage var enormt fokuseret på at bruge datidens mere begrænsede måder at inkorporere feedback loops i sit arbejde, og udviklede på den måde en helt ny form for reklame. Som hans kollega fra dengang, Jerry Mander, har fortalt mig i forbindelse med mit arbejde på en ny bog: “He had a term for this method: he called it ‘Interactive”. Så ja; interaktiv reklame var en ting tilbage i 1950’erne,” siger Steve Harrison.
Apropos din bog om Howard Gossage: Hvorfor er det vigtigt for dig, at flere lærer ham og hans tilgang til reklame at kende?
”Fordi reklamebranchen ærligt talt er i lidt af en identitetskrise lige nu. Vi har mistet retning og har mistet selvtillid. Det er noget ved Gossages helt fundamentale metoder, som vi virkelig kan lære noget af. Han er i mine øjne af de mest begavede tænkere og strateger, vi har haft,” siger Steve Harrison.
Læs mere om ”The Howard Gossage show” her. Der er kun få billetter tilbage.
