“Nothing is so powerful as an insight into human nature, what compulsions drive a man, what instincts dominate his actions, even though his language so often camouflages what really motivates him. For if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.”
Ordene stammer fra legendariske Bill Bernbach, og er i høj grad et udtryk for 60’erne og 70’ernes kreative revolution, som Bernbach var en af drivkræfterne bag. Han så om nogen, at forståelse for den menneskelige natur er et helt afgørende element i udviklingen af effektfulde kreative løsninger.
Dedikation og villighed til at studere, finde og forstå sandhederne omkring det moderne menneske og dettes natur, er en dyd, som i min bog bliver utilstrækkeligt værdsat og dyrket i vores branche. Statistik, kvantitative analyser og interne diskussioner imellem kreative, plannere og kontaktfolk bag lukkede bureaudøre, foretrækkes ofte frem for undersøgende brugerstudier, observationer eller samtaler med forbrugere.
Ansvaret for denne udvikling ligger i min optik ikke hos bureauerne alene men i lige så høj grad hos opdragsgiverne (annoncørerne). I et presset marked, hvor hver en krone vendes, og hvor deadlines bliver kortere og kortere, bidrager annoncørerne i høj grad til udviklingen af en kultur, hvor reklame og kommunikation i min opfattelse udarbejdes på et alt for spinkelt grundlag.
Der burde ringe klokker hos de fleste, når hurtige og omkostningslette processer tæller mere i kundens bog end gennemarbejdede og indsigtsbaserede løsninger funderet i kvalitativ research og reel indsigt. Som en tidligere kollega engang konstaterede om udviklingen; “hastigheden står i vejen for tanken”.
Denne tilgang var måske farbar i en tid med et simplere mediebillede, og hvor alt kunne segmenteres og proppes ind i en minervamodel. Men i det 21. århundredes komplekse mediebillede er der i mine øjne mere tale om en deroute.
Det komplekse billede
Vi lever i en verden, hvor kompleksiteten af forbrugerens eget økosystem hele tiden udvikler sig, og hvor berøringsfladerne mellem forbruger, produkt og brand hele tiden multipliceres og forandres. I jagten på at manøvrere gennem denne sammensatte og komplicerede verden, er en dybdegående forståelse af mennesket – og dettes ageren i en social kontekst – måske vigtigere end nogensinde før.
Smartphones, tablets og sociale netværk er bare nogle af de efterhånden klassiske eksempler på nyere game changers, der er med til at mudre billedet. De bringer et væld af nye muligheder med sig, men øger samtidig kompleksiteten, og gør det endnu sværere at bevare overblikket og forståelsen for forbrugernes handlingsmønstre. Morgendagens kreative kommunikation kræver ikke kun forståelse for forbrugernes menneskelige natur men også indsigt i deres interaktion med forskellige medier og andre mennesker i deres beslutningsprocesser. At opdrive en nødvendig forbrugerindsigt og -forståelse forudsætter derfor helt andre metoder i dag end for bare 10 år siden.
Touchpoint-analyser og brugerrejser som nye redskaber
Alenlange spørgeskemaer og fokusgruppe interviews er ikke længere tilstrækkelige. For at forstå hvornår, hvordan og hvorfor forbrugeren anvender moderne medier (eller hvilke mennesker og faktorer, der influerer deres beslutninger) er det nødvendigt at forstå brugeroplevelsen som helhed. Et af de redskaber man med fordel kan benytte sig af, er touchpoint- og brugerrejseanalyser. Disse analyser gør det muligt at kortlægge og strukturere brugerens vaner, præferencer og følelser i forhold til de berøringsflader og interaktioner, brugeren gennemgår i en beslutningsproces.
Kortlægningen af en brugerrejse skaber et overblik, der gør det muligt at identificere nye alternativer, kontaktpunkter og kanaler til at skabe større værdi for kunder eller brugere. Det er værdifuld viden for en virksomhed i forhold til udvikling af produkter og services, og en uundværlig viden i jagten på netop den indsigt, der kan fostre effektive og inspirerende kommunikations- og reklameløsninger.
En løftestang til den kreative proces
Kreative traditionalister i reklamebranchen vil muligvis argumentere for at processer og metoder som ‘kortlægning’ og ‘research’ hæmmer kreativiteten. Men intentionen er bestemt ikke at begrænse eller komplicere grobunden for kreativitet. Tværtimod. Tilgangen skal ses som en øjenåbner og løftestang til den kreative proces, som kan hjælpe en med at manøvrere og navigere i brugerens komplekse økosystem – og dermed netop sikre, at de kreative får et bedre fundament at arbejde videre fra.
Ægte forbrugerindsigt har altid været, og er stadig, det bedste springbræt i en ideudviklingsproces. Men branchen er nødt til at revurdere tilgangen og metoderne til at opnå den, så disse matcher den virkelighed, forbrugeren lever i. Det kræver, at annoncører er villige til at investere tid og penge i det dybe spadestik, og at bureauerne er gearet til at tænke nyt i jagten på indsigt. I sidste ende vil investeringen betale sig, for som den kære Bernbach så effektfuldt formulerede det: “The most powerful element in advertising is the truth.”
Tobias Høgsberg er Senior Strategisk Planner hos Hello Group
