Lige inden jul anmeldte jeg i denne klumme Partners’ case om “Os med TDC” og deres naturister (kan læses her), hvor jeg opholdt mig en del ved forfatterens opsigtsvækkende sproglige patos og forherligelse af bureauets egen rolle i historien.
Det udløste en heftig debat, der over flere dage bød på både ros og ris. Blandt kritikerne var der nogle, der efterlyste en mere stringent faglig anmeldelse af casen. Den handske vil jeg gerne forsøge at samle op, for der er faktisk en hel del mere at sige om sagen, end jeg gjorde i første omgang.
Lad mig lægge ud med selve præmissen for casen.
Bureauet anfører, at briefingen landede i to meget konkrete mål for samarbejdet, og jeg citerer:
- Øget reklameeffektivitet i form af opmærksomhed, AI-score, branding og lliking.
- Positiv henholdsvis øget ROI i alle produktkategorier.
Som svar på disse mål leverer casen en lang række beregninger og vækst-procenter, som man som læser ikke kan anfægte. Det ser overbevisende ud. Og har jo altså også overbevist juryen om, at casen fortjente en pris.
Problemet er, som jeg ser det, ikke, hvad kampagnen leverer, men hvad den ikke leverer, fordi vi for en gang skyld kender annoncørens forventninger til reklame-universet fra medierne. Her vil jeg gerne vende tilbage til min tidligere anmeldelse, hvor jeg citerede koncernchef Henrik Poulsen for følgende udtalelse i Børsen:
»TDC
har været danskernes teleselskab gennem mere end 100 år og har været rygraden først i industrialiseringen og senere i digitaliseringen. Nu skal vi rent kommunikativt i øjenhøjde med danskerne. Vi skal ind og tale om, at vi er en del af det danske samfund, en del af den DNA, Danmark hviler på. Det må kunne lykkes os at finde ind til en del af sjælen hos danskerne igen i den måde, vi kommunikerer med dem på. Det har vi øvet os på de seneste mange måneder, og det er der kommet et ret spændende og anderledes kommunikationskoncept ud af,« siger Henrik Poulsen.
Hele denne problematik bliver overhovedet ikke behandlet i casen. Og bureauet undlader selvsagt at nævne, at TDC et lille år efter universets lancering røg 19 pladser ned af en imagerangstige offentliggjort i Børsen.
Når man dertil lægger, at TDC efter alle solemærker at dømme allerede nu er ved at udfase et så stort anlagt univers, sætter det fokus på et af de centrale problemer ved den ellers så grundige AEA-pris, nemlig at bureauerne kan designe opgaveformuleringen, så den alene matcher de positive resultater, de kan fremlægge.
Med andre ord: En vinder-case behøver ikke at være en vinder-kampagne. Om der findes en løsning på dette dilemma, skal jeg ikke kunne sige, men det er måske en drøftelse værd i prisudvalget.
Hvad er der så galt med universet? Er det bare, fordi de ikke har tøj på, og chokket og morskaben over det lægger sig efter de første 250 TRP’er? Eller er det, fordi vi ikke har lyst til at identificere os med et parforhold, hvor manden mestendels taler i telefon hen over hovedet på konen?
Hvis jeg skal komme med et udefrakommende gæt så ja, men ikke kun. Jeg tror, at problemerne stikker dybere og handler om hele afsættet for kampagnen, platformen “Os med TDC”.
Det er i mine øjne en konstruktion, som ikke har noget med virkeligheden at gøre. TDC har 2,5 mio. kunder, og vi føler os ikke som medlem af den samme klub, og vi føler da slet ikke noget fællesskab med TDC.
Hypotese: Os med TDC har i hovedsagen TDC af en eller flere af tre følgende grunde:
- Fordi vi ikke orker at skifte selskab
- Fordi TDC er dygtige til at samle deres produkter i pakker, der ikke er til at komme udenom eller komme af med igen
- Fordi vi har en fornemmelse af, at TDC er det mindst ringe alternativ
TDC som brand er ikke et positivt tilvalg, men derimod et fravalg af udbydere, der virker for usikre.
Når TDC bliver ved med at postulere, at der findes et “os”, når os, det handler om, ikke oplever det, afslører TDC en beklagelig mangel på selverkendelse og forståelse for den rolle, de spiller i vores liv. Derfor har kommunikationen svære vilkår for at bide sig fast i vores inderste sjæl, som Henrik Poulsen gerne vil have, at den skal.
TDC er i udgangspunktet ikke en folkelig virksomhed, man kan holde af, dertil er TDC for “blå” og institutionel. Det udgangspunkt er det sædvanligvis overordentligt vanskeligt, grænsende til det umulige at lave om på.
På stående fod kan jeg ikke erindre en eneste “blå” virksomhed, som det er lykkedes at blive folkelig uanset, hvor folkeligt de optræder i reklamerne.
Derimod kan de blive respekteret, hvis de gør sig umage, og respekt er et fantastisk fundament for et godt image. Og ikke mindst et positivt tilvalg.
Det kræver imidlertid, at virksomheden tør love “mig med TDC” noget, som de kan stå inde for, og som er relevant for mig ud over det rene prisbudskab. For eksempel noget med at de både er til at få fat i og ordner det, når det ind imellem går galt.
Men det kan jeg selvsagt ikke blande mig i. I stedet vil jeg glæde mig til at se, hvad der kommer til at ske på reklamefronten her i det nye år.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
