Ud af en omsætning på næsten 15,5 milliarder kroner opnåede de danske reklamebureauer et samlet overskud efter skat på lige godt 600 millioner kroner. Det er branchens flotteste økonomiske resultat nogensinde. Det svarer til et overskud per ansat på 73.000 kroner, hvilket er det højeste siden finanskrisen.
Men hvor havner pengene egentlig henne?
“Hos knalddygtige reklamefolk,” siger Ole Egholm, direktør i Dansk Brancheanalyse, og forklarer:
“Der er to fyrster i dansk reklameland. Jan Duckert og Jesper Kunde. I min rapport kalder jeg dem for ‘Grand Old Men’. Men ser vi på formuer i branchen, så er der mange andre, der er ved at komme i nærheden af dem.”
Dansk Brancheanalyse har kortlagt de bogførte formuer ud fra holdingselskaber hos knap 400 reklamebureaumillionærer.
Reklamemillionærer øger formue med 27 procent
De danske reklamebureaufolk, der har millioner på kistebunden, har alene i 2017 øget deres formue med 27 procent, så den nu er oppe på 4,5 milliarder kroner. Lægges årets udbyttebetalinger på 214 millioner kroner oven i hatten, så har branchens millionærer haft en formueforøgelse på svimlende 27 procent i 2017.
Men dette er ikke dryppet ned ad til lønmodtagerne.
“Lønniveauet i branchen steg med godt 1 procent til 575.000 kroner [virksomhedens gennemsnitlige personaleomkostninger per ansat, red.],” siger Ole Egholm.
Han mener, at der i de sidste fem år er opstået en opbremsning af lønudviklingen i reklamebranchen. De automatiske lønstigninger på grund af anciennitet er efter hans mening ikke længere gældende.
“Millionærernes formue steg med 27 procent, og lønmodtagernes steg med 1 procent, så hvis man går den franske økonom Thomas Pikettys ærinde, så kan man sige, at de, der ejer virksomheder i disse år, bliver styrtende velhavende, mens den enkelte lønmodtagers løn ikke har udviklet sig særligt meget. Men man skal også huske på, at vi havde en finanskrise, der gav efterdønninger helt op til 2012, hvor det ikke var særligt lukrativt at være bureauejer. Så det er noget, der går i cyklus,” forklarer Ole Egholm.
Ingen er blanket af
Der er sket en del rokader på millionærlisten i år, og det er ikke, fordi nogle af millionærerne pludselig har tabt det hele på gulvet og er endt i rendestenen, forklarer Ole Egholm.
“Når der sker ændringer på top-10-listen over største formuer, så skyldes det ikke, at nogle er gået fra hus og hjem, men omvendt, at der er nogle andre, der er rykket op på listen. Andre, der har tjent godt. Der er ikke nogen på listen, der har haft uheldige aktiespekulationer eller nedture i deres virksomhed, som har skubbet dem ud af top-10-listen. Men det er især, fordi nogle af reklamebureaufolkene er blevet mægtigt velhavende af at sælge deres virksomhed i løbet af 2017,” siger han.
Blandt højdespringerne på branchens formue-top-10 er Martin Bochineck dukket op. Han er gået fra en 19.- til en 3.-plads på grund af salget af en del af Magnetix til Dentsu. Lasse Morell, der har solgt majoriteten af DIS/Play til WPP, er også rykket op i top-10-ligaen og er dermed gået fra en 23.-plads til en 4.-plads.
De gamle sidder på pengetanken
De to første pladser er der dog fortsat ingen tvivl om. Dupont og Dupont – bureaubranchens to gamle hanelefanter: Reklamebaronerne Jan Duckert og Jesper Kunde. De to ligger fortsat nummer 1 og nummer 2. Og det har de gjort i mange år.
“De to har domineret scenen i reklamebranchen, siden jeg begyndte mine brancheanalyser for 12 år siden,” konstaterer Ole Egholm.
Men mens den 61-årige Jesper Kunde fortsat driver et af Danmarks største danskejede reklamebureauer, så er Jan Duckerts danske bureauaktiviteter sværere at få helt styr på.
“Oprindeligt var omdrejningspunktet for Jan Duckerts aktiviteter Wibroe, Duckert & Partnere, men her er han trådt helt ud af ejerkredsen i 2015. I en lang periode har Jans bureauaktiviteter været samlet i PeopleGroup og andre bureauer med navne, der sluttede på ‘People’,” siger Ole Egholm.
I dag ser Ole Egholm mere Jan Duckert som en investor og bestyrelsesformand end som en aktiv reklamebureaumand. Jan Duckert er i dag 70 år.
“På den måde kan man sige, at Jan Duckert afviger fra Jesper Kunde, der i dag stadig virkelig er aktiv i sit bureau og sidder fuldstændig i et reklamebureau, der er superveldrevet, og selvom Jan Duckerts formuevækst i 2017 var på små seks procent, så er det stadig udtryk for, at hans holdingselskab skabte et overskud på over 10 millioner i 2017,” forklarer Ole Egholm.
Jan og Jesper vil ikke fortsætte med at være dansk reklamelands formue-fyrster: Det er kun naturligt. Det kan næsten ikke være anderledes. Duckert og Kunde bliver allerede i dag udfordret af de andre dygtige bureauejere.
“Knalddygtige reklamebureaufolk”
Ifølge brancheanalysen er der ikke tale om et Fætter Højben-kompleks af smarte typer, der er kommet let til deres formuer. Ligesom ingen af millionærerne har arvet pengene gennem familievirksomheder, sådan som vi ser i andre erhverv.
“Når jeg ser på flere brancher, så må jeg sige, at jeg er noget imponeret over, at der er nogle folk i reklamebranchen, der er i stand til at tjene så mange penge,«siger Ole Egholm og peger på, at det blandt andet er, fordi “de er knalddygtige reklamebureaufolk.”
Og mange af dem har været ualmindeligt dygtige til at sælge deres livsværk på det rigtige tidspunkt.
“Jeg kender ikke nogen af de store spillere i reklamebranchen, men udefra set, så er det min opfattelse, at de er knalddygtige. De er ikke kun dygtige til at drive reklamebureauer, men de har også været dygtige til at sælge deres bureau til den rigtige pris på det rigtige tidspunkt,” siger Ole Egholm.
Han tror, at vi i de kommende år vil se endnu flere ændringer på Toplisten. Jan og Jesper vil ikke fortsætte med at være dansk reklamelands formue-fyrster:
“Det er kun naturligt. Det kan næsten ikke være anderledes. Duckert og Kunde bliver allerede i dag udfordret af de andre dygtige bureauejere.”
