Af Pia Osbæck, redaktør
Af Emil Malte Simonsen redaktionsassistent
Kampagnebillede for JBS' 'Too soft to take off'.

Kritikken har haglet ned over JBS’ nyeste kampagne – først og fremmest fra reklamefolk. Men kritikken preller af på JBS’ marketingchef.

I sidste uge lancerede JBS, med hjælp fra bureauet &Partner, en kampagne, hvor man i filmen ser en kvinde, der lægger op til at have sex med en mand. Han er imidlertid ikke meget for at tage sine – må man forstå – meget bløde underbukser af.

Det har givet en del debat, i hvertfald på Bureaubiz’ LinkedIn side, hvor der er kommet omkring 100 kommentarer til artiklen om JBS’ kampagne.

Rigtig mange kommentarer går på, at kampagnen ligner noget fra 90’erne samt at den viser nogle forældede kønsrollemønstre.

Vi har fået JBS’ salgs- og marketingchef, Nicolai Hartung til at svare på kritikken. Men først lidt reklamehistorie før kritikken.

JBS har provokeret før
Det er ikke første gang, at JBS laver kampagner, der går til kanten eller over.

I 2006 lancerede JBS kampagnen Men don’t want to look at naked men, produceret af &Co, hvor man så kvinder i forskellige ’typiske’ mandesituationer med – kun – et par JBS underbukser på.

I 2007 lancerede undertøjsfirmaet en kampagne med en nonne, en sygeplejerske, en sekretær og en stuepige, som snusede til et par herreunderbukser.

Begge kampagner fik sindene i kog, sidstnævnte især hos flere fagforbund og Kvinderådet, som mente, at annoncerne var sexistiske.

90’er-agtig og krænkende
Tilbage til kritikken, som giver sig udtryk i over 100 kommentarer på Bureaubiz’ LinkedIn-profil. F.eks. skriver Morten Grubak, executive creative director hos Vice / Virtue Northern Europe:

“Woooow, 90’erne har ringet – og spurgt til hvordan det går med deres kampagne i 2020? Jeg kan godt se, hvordan filmen foregiver, at hun er “in control”. Men på print fastholder den det kønsrolle-stereotype billede, der kan give negative sociale virkninger. Sorry, Jeg synes det er en om’er.”

Fra Clare McNally, selvstændig brand konsulent, lyder det:

“Outdated stereotypes and the 90’s aside … this just makes no sense. Will he continue wearing this pair of soft underpants for all eternity?”

Og head of brand activation hos &Co., Morten Saxnæs mener, at kampagnen forarger, fordi man ønsker omtale:

“Jeg ser mest kampagnen som klassisk “troll” kommunikation, der forarger for at skabe omtale. Den vil ikke andet end det, og det gør kampagnen banal og pubertær. Det er netop 80’er-90’er-tilgangen, der gør, at den krænker. Det er en ommer, men ikke pga. at den viser forældede kønsroller, men fordi den vil forarge uden at ville bidrage med en holdning.”

Bureaubiz har efterfølgende spurgt Morten Saxnæs, hvem han mener, der bliver krænket. Til det svarer han:

“Jeg bliver ikke personligt krænket. Måske over niveauet i kommunikationen, men ikke af budskabet. Men når man kigger på modtagelsen, så er det klart, at der er en masse mennesker, der ser budskabet som krænkende. Når man portrætterer kvinder på den måde, vil det givetvis krænke. Min pointe er, at det er gjort med fuld overlæg for at skabe opmærksom. Det er ikke blot en kampagne, der er dårligt researchet og eksekveret. Den er desværre gennemtænkt.”

Videoen har også provokeret flere på Sylvester Hvid & Co. Både bureaudirektør Camille Sousa-Sousa og creative lead, Neela Menik.

Førstnævnte skriver, at hun ikke kan relatere sig til videoen, og at det er en ommer:

“Sorry to say, men jeg kan ikke relatere mig til et eneste sekund i denne video. Og hvis jeg så endelig fandt en mand i denne grå bandit (som ellers virkelig lyder til at være et udmærket produkt), ville jeg tage en snak med ham om de seneste 100 års kvindekamp, kropsidealer, min egen kollektion af forvaskede trusser og om at støtte brands, der har en CSR-profil, man tror på. Både bureau og kunde. Det en om’er.” 

Mens sidstnævnte gør kort status:

“Logikken i dens storyline giver ingen mening. Hvad havde han regnet med, at de skulle hjem og lave? Spille ludo?”  

Det virker
Til kritikken siger JBS’ salgs- og marketingchef, Nicolai Hartung:

”Det er fint, at der kommer debat, det genererer os ikke. Vi har haft en ide om at kampagnen kunne dele vandene, men grundlæggende har vi jo lavet kampagnen for at få et budskab til at brænde fast. Der er meget reklame inden for fashion verden, der ligner hinanden, og vi ville gerne gøre det anderledes.” 

Der er flere, der påpeger, at kampagnen er kønsdiskriminerende ..

”Jeg er med på, at kampagnebilledet er mere direkte end filmen, men selve filmen viser en historie, hvor der er en interaktion mellem to mennesker og hvor pigen er den initiativtagende, så nej, jeg synes ikke, den er kønsdiskriminerende.”

Andre kommentarer går på, at kampagnen er gammeldags – som noget, man så i 90’erne …

”Det generer os ikke, at nogle synes, at den er gammeldags. Det er primært folk fra reklamebranchen, der har kommenteret kampagnen, og de kan have holdninger til, hvad der er gammeldags. Jeg kan konstatere, at mange kunder godt kan lide at få et hurtigt grin og jeg tror de synes det er det, og så er den ikke længere.”

Nogle få kommentarer forholder sig mere til om kampagnen virker end om selve formen og udtrykket, bl.a. Sasa Kovacevic, der er partner i Obsidian Digital, som skriver: 

“Jeg ser en masse fagfolk og øvrige brokke sig, men ingen forholder sig til om det virker eller ej.” En kommentar, der har fået 25 likes.

JBS’ marketingchef siger, at det primære budskab har været at fortælle, at underbukserne er bløde, og på spørgsmålet om han synes, det kommer til udtryk i kampagnen, svarer han:

”Vi har i hvert fald et salg, der ligger på indeks 144, så selvom det er et gammeldags virkemiddel, så må jeg konstatere, at det virker.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club