”Det rigtig spændende ved denne kampagne, er at det på alle parametre ligner en klassisk printkampagne. Der er et pay-off, det er lækkert eksekveret og det hele har et meget kommercielt look. Og alligevel, på trods af det, er det i mine øjne nærmest så langt fra en klassisk printkampagne, som man overhovedet kan komme.”
Ordene er Andreas Green Lorentzens. Han er kreativ direktør på bureauet Unknown, som han var med til at åbne i januar i år. Den 26-årige mand har tidligere været hos Saatchi & Saatchi samt Konstellation & Republica, og den reklamekampagne han ville ønske, han havde lavet, er kampagnen Burning Stores af det amerikanske bureau David-Miami for Burger King.
Printkampagnen, som består af tre forskellige billeder af Burger King-restauranter, der er opslugt af flammer, kørte som dobbeltside-opslag i avisen El Puntal de Villa Mariá i Córdoba i Argentina i starten af i år.
En af de tre Burning Stores-prints.
Nu siger du selv, at kampagnen har alt det som en typisk print-kampagne har. Hvorfor er det så atypisk print-kampagne?
”Man har jo gjort noget, som man sjældent har turde gøre før: At være fuldstændig ærlig. Som regel er printkampagner altid polerede og baseret på den gyldne reklamedrøm om, at folk er nemme at narre. Her har man tappet ind i nogle af de mekanismer, som der fungerer på sociale medier og overført til en print-kampagne.”
Hvordan det?
”På sociale medier bliver du nødt til at være ærlig. Du kan ikke skjule noget for brugerne, fordi der er instant feedback og dialog. Denne kampagne fremhæver, at Burger King-restauranter nogle gange brænder ned. Det er et faktum, som man normalt ville forsøge at skjule. Men hvorfor ikke selv fortælle en historie som denne? Det synes jeg, at man er lykkedes fuldstændig fantastisk med i dette tilfælde.”
Andreas Green Lorentzen fortsætter med at fortælle om den virale succes som Burning Stores fik, efterfølgende:
”Når Burning Stores-kampagnen går viralt på sociale medier, så er det jo fordi, den bruger de samme mekanismer som fungerer dér. Man bruger det involverende og ærlige – krydret med den autenticitet, som Burger King brandet besidder. Og pludselig er det ikke længere ’bare’ en print-kampagne, så er det en kampagne, der er fuldstændig medie-uafhængig og kan fungere alle steder. Egentlig bare tre prints, der er blevet trykt i en avis – og så har man sendt en pressemeddelelse ud – og dermed sat hele mediemøllen i gang og det er væltet ind med PR og medieomtaler. Med ét har man en kampagne, der bliver omtalt i hele verden.”
Hvad tænkte du, da du så kampagnen første gang?
”Jeg tænkte, hold da op hvor er det simpelt. Og så er det jo et klasseprint med en lille gåde indbygget. Først tænker man, What the …. Og så falder ti-øren og man får en lille åbenbaring.”
Hvad vil du fremhæve som det mest fede ved kampagnen?
”Det fedeste er selve idéen. Men derudover er det jo også super flot eksekveret. Selvom det er tre helt forskellige Burger King-brande, der er sket på forskellige tidspunkter og steder – og billederne er taget af forskellige fotografer, så har man fået lavet en visuel sammenhæng på de forskellige prints – fået dem til at ligne hinanden – så det fremstår som en serie. Først var jeg i tvivl om, om billederne var konstruerede, men ’heldigvis’ var det rigtige brande. Hvis det havde været falske billeder, så havde det været en noget andet kampagne, vi havde med at gøre.”
Hvad ville du synes om kampagnen, hvis billederne ikke var autentiske?
“I så fald ville man være tilbage til en klassisk konstrueret historie med det ene formål at underholde. Kanten ville være pist væk og dermed – i mine øjne – delbarheden. I så fald ville det bare være en ganske almindelig printkampagne, og historien om, at det er flame grilled ville bare være et postulat uden reason to believe.”
Men kan sådan en ægte ildebrands-kampagne potentielt ikke skræmme kunder væk, fordi de er bange for at blive flamme-grillet ihjel?
”Det handler jo om, at det rent faktisk er noget, der sker – det her. Mange brands fortæller polerede glansbillede-versioner om dem selv. Det er let for forbrugeren at gennemskue og kan til tider næsten tale ned til dem. Forbrugere er ved at blive forvænt med, at ting er ægte – og denne autenticitet har stor værdi. Hvis folk føler at noget ikke er ægte, så lukker de ned.”
Burning Stores vandt jo faktisk Grand Prix i Print i Cannes. Selvom du er kæmpe fan af kampagnen, havde du så regnet med det?
”Jeg tænkte faktisk, at det var lidt forkert. Ikke fordi der er noget at udsætte på printets kvalitet, men jeg synes bare ikke, at den passede ind i den klassiske printkategori. Det kan selvfølgelig ikke diskuteres, at det er en printkampagne, men jeg tror dog, at bureauet bag, har haft større ambitioner end bare at lave et print i en argentinsk avis. Jeg er ret sikker på, at de har vidst, at den havde stort potentiale for at gå viralt. Sådan noget sker sjældent tilfældigt.”
Hvordan inspirerer denne kampagne dig i dit eget kreative arbejde?
”Den får mig til at gå til mit arbejde med ærlighed i højsædet. Derudover får den mig til at huske på, at man kan have gavn af at tage et skridt tilbage fra alt det tekniske, og huske på at idéen altid skal være i centrum. Hvis man finder den rigtige idé, så kan effekten af en lille kampagne være lige så stor som en kampagne med et kæmpe budget. Det er skønt at se, når det som her, lykkedes. ”
Har kampagnen givet dig mere lyst til at gå på Burger King og spise flammegrillede Whoppere?
”…Vil du høre det helt ærlige svar?”
Ja, det bliver du næsten nødt til at komme med, når nu kampagnen inspirerer dig til ærlighed.
”Ok… Sagen er, at jeg som en del af branchen nogle gange gerne vil kunne se mig hævet over at blive påvirket af en reklame. Men selvom det måske lyder helt åndsvagt, så er jeg oftere begyndt at tænke ’jeg tror det bliver en burger fra Burger King i denne omgang’. Kampagnen har for mig fået deres coolness-faktor til at stige markant, og ubevidst er jeg nok blevet lidt større fan af Burger King og vælger dem fremfor McDonalds, når den står på fast food.”
