Danmarks bedste marketing-job. Sådan ca. har Joachim Rubow det i sin relativt nye rolle som chef for markedsføring i DR.
Forvirret? For nok har DR lige vundet en True Award for den Forsman & Bodenfors skabte reklamefilm for DR2, men er det ikke en offentligt ejet og ikke kommercielt styret tv-station – og laver de overhovedet nævneværdig markedsføring ud over trailere for deres egne programmer. Så hvordan kan det være Danmarks bedste marketingjob?
Men det er kun hvis man anskuer markedsføring i meget traditionel forstand, at man tænker på den måde. Faktisk er udfordringen i DR meget moderne.
Hele marketingverdenen er under voldsom forvandling, hvor det traditionelle kampagne-fokus eroderer mere og mere. I Cannes taler man hvert år meget om det at virksomheder skal have et formål med at være til – og at det skal indarbejdes som et grundlag for deres forretning og dermed deres markedsføring.
Sig så public service – og så er springet ikke stort til at se en spændende marketing-udfordring i DR. Det er en organisation med et klart formål. Samtidig er det en organisation, der befinder sig midt i det danske samfund. DR skal være noget for alle danskere, og derfor opererer man inden for både politik, nyheder, kultur og underholdning.
Det drejer sig selvfølgelig først og fremmest om produktion af store mængder indhold, så hvad er markedsføringens rolle i DR?
Brugernes repræsentanter
Det har Joachim Rubow været i gang med at definere og fornylig har han ændret organisationen i sin relativt store marketingafdeling, så den afspejler opgaven.
“DR er finansieret gennem licens. D.v.s. at langt de fleste danskere rent faktisk betaler for vores produkter. I kommercielle virksomheder taler man om kunder, mens vi taler om brugere. Men uanset betegnelse, så skal vi sikre, at vi er relevante i danskernes hverdag, og det er helt overordnet markedsførings opgave – vi skal være med til at bringe vores dygtige analysefolks arbejde om brugerne, deres adfærd og deres opfattelse af vores brands ind i denne proces, og vi skal naturligvis omsætte denne indsigt til en kommunikationsstrategi for vores brands,”” siger Joachim Rubow og fortsætter:
“Lige som store kommercielle virksomheder oplever, at den digitale verden ændrer deres vilkår markant, så sker det også for DR. Den traditionelle broadcaster “pushede” indhold ud til brugerne. Nu er virkeligheden den, at vi har udviklet os, så vi selv repræsenterer en bred palette af brands – og herudover har brugerne selv adgang til et hav af muligheder, som vi skal forholde os til, fordi vores indhold også kan ende der.
Hen over en dag vil en bruger komme i kontakt med mange af disse platforme, og vi har defineret vores opgave således, at vi skal arbejde med at sikre at DR’s brands ikke bliver opfattet som siloer, men kommer i spil i forhold til den røde tråd i en brugers hverdag.”
Joachim Rubow peger endvidere på opgaven at forankre forståelsen af DR’s brand bredt – også i forhold til de yngre målgrupper.
“Lige nu er der unge målgrupper på vej ud i markedet, som ikke opfatter DR som givet. De er vokset op med en helt anderledes medieverden, hvor DR blot er en af mange aktører,” siger Joachim Rubow.
Selvom DR ikke arbejder klassisk med kampagner, så står marketing rent faktisk for masser af kommunikation. Programmer og projekter skal markedsføres – og dem er der mange af, når man producerer indhold på 15 forskellige tv- og radio-kanaler – samt et af Danmarks største sites. I marketingmæssig forstand er der selvfølgelig tale om owned media – men det er faktisk en ganske omfattende mediaplanlægning, der kan blive tale om, når der skal placeres “markedsføring” af programmer i disse kanaler.
Markedsføring har også ansvaret for de stemmer, der optræder mellem de enkelte programmer.
Så der er reelt tale om en omfattende eksekverings-opgave. Men det bliver ikke en bureauopgave. Rent faktisk har Joachim Rubow nu fravalgt bureauhjælp i forhold til DR – heller ikke Forsman & Bodenfors er med mere.
“Dette handler ikke om en bedømmelse af bureauer. Det handler alene om, at DR er en virksomhed med enorme kreative og produktions-mæssige ressourcer. Derfor giver det for mig ingen mening at bruge penge på bureauer,” siger Joachim Rubow.
Han udelukker dog ikke ekstern hjælp på udvalgte projekter, men så vil man gå direkte til de personer, der repræsenterer en unik kompetence.
Ny organisation – uden bureauhjælp
Derfor har han ændret organisationen så den matcher både en bureau- og en marketing-organisation.
Han har samlet en ledergruppe på fem omkring sig, hvor han har to, der spiller rollen som en slags brand-managers samt tre, der er leder de eksekverende kompetencer.
De to “brand-managers” har fået ansvaret for henholdsvis de brede og de smalle kanaler, og det drejer sig om Vicky Wassmann Dahi på de brede kanaler og Signe Ulstrup Villumsen på de smalle kanaler.
Carsten Lakner har fået lederrollen for mediaplanning og digital udvikling, mens Søren Lidnhart skal stå i spidsen for kreativ produktion. Endelig er Anders Thulin sat til at lede design-afdelingen.
“Målet er klart – den nye organisation skal medvirke til, at danskerne får en anden type dialog med DR end man tidligere har haft. Men det er en proces, og vi har kun været i gang i ca. halvanden måned, så vi kan endnu ikke prale af nogen resultater,” siger Joachim Rubow.