Perspektiverne er omvendt proportionale med salgstallene, og derfor vil Toyotas lancering af brintbiler i de første mange år først og fremmest skulle ses som branding.
Men man er nu så langt, at de første biler nærmer sig markedet – og Danmark vil faktisk være blandt de første lande i verden, hvor Toyota sætter en brintbbil til salg. Man er også så langt, at den første reklamefilm er produceret, der fortæller om satsningen, som reelt er en kæmpeinvestering. Toyota har arbejdet på den i 20 år.
Den første kommunikation om bilen, adskiller sig betydeligt fra gængs bil-markedsføring, hvilket man i forrige uge kunne se en forsmag på i form af filmen ”Fueled by Bullsh*t”, som Droga5 har skabt og Morgan Spurlock har instrueret (se den herunder).
”Brintbiler er et vendepunkt. Ikke kun for Toyota, men for hele bilbranchen. Og nu ser vi dem på markedet. Toyota Mirai er en brintbil, som er sat til salg i Japan. Til sommer kommer den til USA, og i efteråret – til oktober – får tre lande i Europa så bilen. Det er Tyskland, England og Danmark,” siger Anders Tystrup, der er pressechef i Toyota Danmark.
Han uddyber:
”At brintbilen kommer til Danmark, skyldes, at vi danskere – også politikerne – traditionelt har en positiv holdning til ny teknologi. Desuden er vi langt fremme med netværket af brint-tankstationer. Det er i øvrigt en dansk virksomhed, H2 Logic i Herning, der står bag en stor del af brint tankstationerne i Europa.”
20 års forberedelse
Brændselsceller og brint er ikke ny teknologi for Toyota, for den japanske koncern har arbejdet med den i 20 år, men det er nyt, at brintbiler nu bliver sat til salg.
”Siden 2008 er prisen på brændselscellen i en brint-bil faldet med 95 pct. samtidig med, at teknologien er udviklet yderligere. Derfor kan vi sætte dem til salg nu. Men i første omgang får vi dem i utrolig få eksemplarer – Toyota ser de første år med brintbiler som en modningsproces og forventer, at der går mindst 10-15 år, før man vil se et lige så betydeligt salg af brintbiler som benzin- og dieselbiler i dag. Og det vil naturligvis præge måden, vi kommunikerer på her i begyndelsen,” siger Anders Tystrup.
Han peger på tre felter, han forventer vil fremhæves, når Toyota Mirai kommer til landet:
- Innovation. At Toyota er langt fremme med den nye teknologi.
- Ansvarlighed for klimaet og miljøet – og dermed kloden. Brint findes allerede nu flere steder som bl.a. affaldsstof i industrien og kan desuden fremstilles blot ved brug af el og vand. Det kan ske lokalt, og elektriciteten kan komme fra bl.a. vindmøller.
- Paralleller til nuværende modelprogram. Det tætteste, Toyota kommer taktisk kommunikation i første omgang. At udpege de elementer fra brintbilen, som allerede kan fås i de gængse Toyota-modeller.
Kommunikationen af Mirai bliver to-strenget, PR og reklame, men det er ifølge Anders Tystrup endnu for tidligt at sige noget om markedsføringen.
”Jeg har set reklamefilmen for Mirai, og den er godt tænkt. Den prikker også til Elon Musk fra Tesla, der udtalte, at brint til biler er bullshit.”
Ikke kun branding
At markedsføre Mirai er ikke kun en branding af Toyota, men lægger også op til den helt basale forklaring på, hvad brintbiler egentlig er for en størrelse. De kan tankes op på samme måde – og på tilsvarende kort tid – som benzin- og dieseldrevne biler, og de koster ca. det samme at holde kørende som en benzinbil, der kører 17-18 km/l.
Toyota Mirai er afgiftsfritaget og forventes at koste ca. en halv million kr. Det er en slat, men er reelt ikke dyrt for en bil i direktør-klassen, både hvad angår størrelse og udstyr.
Der er i øjeblikket fem brint tankstationer i Danmark – et antal, der efter planen skal vokse til det dobbelte i løbet af det kommende år.
https://www.youtube.com/watch?v=9pTluy9KpYU
