Af Poul Mikkelsen

Siden sommeren har mange i den danske bureauverden diskuteret kreativitet. Men dem med det kommercielle ansvar mangler i debatten, og nu udfordrer Poul Mikkelsen dem i en ny Bureaubiz-serie.

Kære Alle

For ca. en måned siden mødtes en skare blandede kreative til et seminar der brillerede ved et næsten totalt fravær af kreative ledere og af andre personer i branchen. Folk der har reel magt til at kunne gøre en forskel i arbejdet med at udvikle branchen og sikre dens fremtid.

Det er måske meget naturligt at bureaudirektører fra den kommercielle side af branchen ikke mødte op, da arrangementet blev afholdt af Creative Circle. Men fordi de ikke gjorde, blev arrangementet mest et desperat slag i luften, med nogle let skingre diskussioner og helt uden brugbare konklusioner og visioner.

Problemet er såmænd ellers betydeligt. Man kan mene at kreativitet ikke er så væsentlig en faktor for branchens overlevelse og udvikling, som de kreative tror, fordi fremtiden handler om helt andre og mere vitale forretningsområder og deraf følgende ændrede krav om kompetencer.

Dertil er der kun at svare: Så må det være fordi man har en begrænset oplevelse af hvad kreativitet er og måske især af, hvad det er værd.

Danmark klarer sig ellers godt kreativt på mange andre områder. Arkitektur, musik, film og design.

Men niveauet i kommunikationsbranchen ser sløjt ud. Det vil være selvbedrag at mene andet.

Kun ganske få bureauer kan stadig prale af at have en grundlæggende kreativ kultur. Årene efter år 2000, har budt på den ene økonomiske nedtur efter den anden. Disse har ført til en overdreven fokus på bundlinien, både på bureauer og hos kunderne, med et deraf følgende tab af respekt for det, der mest effektfuldt skaber den.

I 80’erne levede branchen godt af provisionen på 16% af de fede mediabudgetter.

Senere tjente man sine penge på time-forbruget og produktions-avancer. En velfungerende tegnestue og stor tryksagsproduktion var en guldgruppe. Man kan stadig tjene lidt penge på fabriksfremstillede tilbudsaviser, men denne niché er også på vej et skidt sted hen. I dag er bureauernes filmafdelinger så for en stund blevet et sted hvor det stadig lader sig gøre at tjene en skilling. Uanset hvad man tjente eller tjener sine penge på, er det dog i varierende grad bundet op på branchens kerneprodukt: Kreativitet.

I dag i udkanten af vores nyeste krise, vågner vi så op til en dagligdag, hvor vi er midt i et kommunikativt paradigmeskift og hvor kunderne selv ønsker at påtage sig mere og mere eller ønsker et mindre holistisk samarbejde. Eller sagt på en anden måde. De shopper rundt, enten for at tale med specialister eller for at styre omkostningerne. De levner ikke bureauerne megen plads til at skabe en indtjening, der retfærdiggør personaletyper som ikke kan debiteres.

Hvem er det så der skal satses på?

Key account folkene, som med stor pathos og et fast blik kan indgyde et indtryk af overblik og ansvarlighed.

Eller de kreative hvor kun de med mest hår på brystet er i stand til at forstå kundernes forretning og tale sproget, der bruges på de bonede gulve.

Eller skal der satses på strategerne, hårde og bløde, som kan tilføre processerne omtanke, indsigt og bevis. Nogen gange så meget at ingen kan finde vejen for en tåge, bestående af trends og statistik.

Lad os lige prøve med et Kotler citat:

Det er kunderne der har pengene!

  • Hvad har de lyst til at købe?
  • Hvorfor skal de købe det af os?
  • Hvor kan vi skabe den mest attraktive værdi for dem?
  • Hvad vil de aldrig selv kunne?
  • Hvilken leverance kan gøre os unikke?

Alle har vel stillet sig selv nogle af disse spørgsmål. Men har vi fundet svarene? Og hvis vi har, tør vi så satse på det?

Man skal aldrig have for travlt til at tænke sig om, omvendt skal vi nok ikke tænke for længe.

Interessant at tænke på at det er stærkt beslægtede spørgsmål vi bruger i vores arbejdsprocesser.

På den strategiske bane, skal vi regne med ny, spændende, konkurrence fra konsulenthusene og fra Brand Agencies. Og her tænker jeg ikke kun på danske. De popper op i Stockholm og London, som små fristende svampe. Tidligere var de dyre at handle med, sådan er det ikke længere. Og de er rigtig gode til at co-create med dine kunder. Empowerment er det nye ord.

Vi løser ikke dit problem. Vi hjælper dig med selv at løse det.

Mediebureauerne har også planer om at finde nye territorier, både strategiske og kreative.

Et velvoksent mediebureau beskæftiger i dag et godt stykke over 100 mennesker. Hvis man vil have en kreativ vare på hylden, så køber man bare et sultende reklamebureau. Ligesom vi har set det med digitale kompetencer. Det får man ikke en mere kreativ kultur af, men er det det man ønsker, så skal der et massivt paradigmeskift til. Svært, men nok også sundere hvis man ønsker en bedre og mere reflekteret rådgiver profil på lang sigt.

Som tidligere nævnt, så er der vel kun en stor håndfuld bureauer i Danmark der kan påstå at have en kreativ profil, men hvad man ikke har, kan man få. Men man skal ville det. Og vil man det?

Med mindre man tror på at branchen fremover skal ernære sig ved at facilitere processer, så er der vel ret beset ikke andre muligheder end at besvare de 5 bullits. Så ærligt som det lader sig gøre i et medie mange læser.

For at få diskussionen bragt længere frem mod en brugbar konklusion, har Bureaubiz bedt en række profiler i branchen samt et par af de mest markante kundeprofiler om at levere et input.

Hvis ikke branchefolk i den tunge klasse begynder at være generøse med deres indsigter, tage del i udviklingssnakken og arbejde for at højne kreativiteten i branchen, sker der ikke så meget før underskoven på et tidspunkt slår igennem.

Poul Mikkelsen har foreløbig udfordret:

  • Jesper Kunde
  • Jan Duckert
  • Kim Boisen og Michael Robert
  • Espen Meyer Højlund
  • Steffen Hjaltelin
  • Martin O. Rasmussen
  • Camilla Ramby
  • Jens Jermiin

Disse udfordringer vil blive bragt i den kommende tid.

Er der nogen, der genre vil sparke ind i debatten ud over, hvad man kan i kommentarfeltet, så skriv til finn@bureaubiz.dk

Kommentarer

  1. Kære Poul Mikkelsen,

    Jeg vil se frem til at følge serien, og du er velkommen til at udfordre mig i den forbindelse. Jeg deltog ikke på første seminarrunde i Creative Circle, men deltager i Bureautopmøde 2, som finder sted onsdag kommende uge i Politikens Hus, hvor CC igen er vært. Du har ret i at det ville klæde “notabiliteterne” blandt bureaudirektører at stille op til et arrangement med overskriften Den Nye Danske Kreativitet. Omvendt: På onsdag deltager foruden undertegnede også Mikael Jørgen, &Co, og Kristoffer Gandsager, CP & B.

    Jeg forventer og håber ikke at tonen bliver skinger. Den skulle meget gerne blive positiv og indholdet opbyggeligt – også selv om sammenhængen er en potentiel battle field på holdninger og overbevisninger. Efter onsdag er jeg selv klogere på udfaldet. Men håber da at flest muligt relevante og nysgerrige mennesker dukker op. Som du selv anfører: Det handler i yderste instans om vores branches berettigelse, i mindre dramatisk formulering om bud på løsning af udfordringer, der knytter sig til vores tid, samfund, kunderne og ikke mindst vores branche.

    Vi regner i den forbindelse os selv som en interessant aktør, som både kan og vil udfordre bestående kategorier, og præmisser for det kreative arbejde.

    MVH Gorm Bloch
    Stifter af Impact Alliance

  2. Poul, tak for opråb. Det åbner for en større debat, og jeg glæder mig til at følge føljetonen.

    Har dog to korte og hurtige kommentarer, jeg ikke kunne holde tilbage:

    1. Bureaulederne var bureaulederseminar i forrige uge, og her fyldte debatten om fremtidens bureau overvejende dagsorden. Der var ikke et ensidigt resultat på vores drøftelser, men ingen tvivl om at kreativitet fortsat vil være en hygiejnefaktor. Dog helt sikkert i en anden nuance end den jeg opfatter du italesætter…

    2. Jeg tror du tager fejl når du skriver at vores kerneprodukt er kreativitet. Jeg tror tiderne er skiftet, så nu vil bureauernes kunder have beviselig værdi som produkt. Ofte vil kreativitet være en del af midlet, men sjældent alene (Det er her bureauerne efter min mening generelt har deres største udfordring – for hvor langt strækker deres kompetencer udover kreativitet og den deraf følgende produktion)

    Med udgangspunkt i ovenstående håber jeg at du på din crawl også vil spørge ind til hvad kreativitet anno 2014 er…

    Jeg håber også at I kommer til at tale fuldservice vs. specialist…

    Og sidst men ikke mindst vigtigt, håber jeg at I kommer til at tale om hvordan markedsbearbejdning (Salg og marketing) for de danske virksomheder bliver ligeså vigtige discipliner som innovation og procesoptimering…

    Alt godt og god weekend til alle …

  3. Kære Gorm og Jan
    Tak for gode kommentarer.
    Der bliver ingen pegen fingre fra min side. Men jeg har dog tænkt mig at gå tæt på de enkelte bureauer.
    @Jan. Nu handler diskusionen jo som udgangspunkt om hvorvidt Dansk kreativitet er i krise og derfor er det blevet rammen for min indfaldsvinkel. Min personlige indstilling til hvad kreativitet er og i hvilke former og discipliner man kan være kreativ, er væsentlig bredere end den der som udgangspunkt for diskussionen her. Jeg er 200% enig i at kreativitet handler om at skabe reele værdier. Husk, at jeg er flasket op med Bernbach !!! Desuden mener jeg også at bl.a. strategi er en kreativ disciplin og at mange kreative definerer kreativitet alt for overfladisk, ligesom at kreativitet uden sammenhæng og relevans til produkt og virksomhed er uden effekt. Når det er sagt, så har jeg en masse meninger om vores faglighed bliver udsultet p.g.a. dårlig organisering. Men det kommer frem undervejs.

  4. Kære Poul

    Så er vi jo enige. God jagt efter kreativiteten. Jeg ser en positiv udvikling i den “nye” kreativitet. Jeg synes også jeg ser flere modige kunder, så der er håb forude…

    Kh
    Jan

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club