Af Espen Meyer Højlund, Adm. dir., Advice

Og kunderne gider ikke længere købe dem. Derfor er kreativitet forankret helt anderledes i Advice. Svar til Poul Mikkelsen.

Dette er svar på Poul Mikkelsens udfordring samt hans klumme fra i fredags:
Kære bureaudirektører: Hvor er I henne i den kreative debat?

Kære Poul

Tak for udfordringen og for initiativet. Det er altid sundt med lidt selvransagelse og udfordring indefra, når forandringens vinde blæser. Og det gør de.

Så hvad er det, der sker lige nu? Nogle siger, vi er vidne til en effekt af finanskrisen. Den tror vi ikke på. Vi står snarere midt i en revolution drevet af det sociale internet som vil få samme vidtrækkende konsekvenser for relationen mellem virksomheder, myndigheder og forbrugere som Gutenbergs opfindelse af trykpressen havde. Magten forskyder sig. Viden flyder frit mellem forbrugerne udenom virksomhedernes kontrol. Virksomhederne bliver transparente. Forbrugerne udkommer selv i realtime, og de vælger for øvrigt selv, hvad de gider beskæftige sig med.

Vi er stille og roligt på vej ind i “The Open World” – og vi har kun set begyndelsen. Konsekvensen for den traditionelle reklamebranche er, at gårsdagens løsninger ikke længere virker. Og derfor gider kunderne ikke købe dem. Plain and simple.

Ideen om kontaktpersonen og planneren med det skarpe brief, der sætter de besjælede kreative i gang med at lave budskabs-magi i annonceformat er død.

Branchen skal stoppe med at plastre verden til i budskaber – vi skal hjælpe vores kunder til at kunne deltage i samtaler og levere værdi i hvert eneste kontaktpunkt. Vi skal gå fra at være producenter af budskaber og kampagner til at være rådgivere, der hjælper kunden med at identificere og deltage i samtaler.

Når virksomheder deltager i samtaler – de per definition ikke kan styre selv – stiller det også helt nye krav til, at det de går ud med er 100% autentisk og forankret i virksomhedens DNA. De kan ikke længere smykke sig med fjer lånt af smarte kreative.

Som bureau skal du derfor evne at drive processer sammen med kunden helt tæt på kundens forretning. Og du skal samtidig være så tæt på målgruppen, at du ved, hvor de er, og hvad de står og mangler lige nu. Du skal med andre ord kunne drive analyse-, strategi- og konceptarbejdet integreret og med kunden i rummet. Først da kan du levere kommunikation, der er autentisk og værdiskabende for modtageren.  

Og så er vi fremme ved sagens kerne: Du spørger i din indledning, om der skal satses på de kreative, strategerne eller kontaktpersonerne. Og du tæller vores kreative og spørger, hvorfor vi ikke er flere.

Præmissen er forkert. For det første er der ikke 4 men 14 klassisk kreative i Advice forstået som AD’ere og tekstforfattere. Men vigtigst af alt definerer vi ikke kun dem som de kreative. Alle skal kunne levere kreativt output. Fx har vi en hel flok, der er eksperter i at tænke i kreativt indhold og i at drive samtaler på tværs af platforme.

Vi har ca. 10 dedikerede analysefolk, som hver dag er i marken og hente indsigter. Grundstoffet til den næste store idé kan lige så godt komme fra dem.

Endelig har vi strateger, der forstår sig på forretning og samfund. Det er økonomer, statskundskabere og cand. merc.’ere.

Kan de tænke kreativt? De sætter godt nok ikke ideerne op i helsides annoncer, men de leverer ofte den afgørende indsigt eller den bærende idé.

Vi arbejder efter en filosofi om, at fremtidens løsninger skabes ved, at alle ejer ansvaret for den kreative ide, og alle sidder rundt om samme bord og udvikler løsningerne sammen. Hos os er den klassiske kreative brief død.

Nøgleordet er derimod integrerede udviklingsprocesser, fordi på den måde udvikles bredere løsninger, hvor kreativitet kan være alt fra en ny service-idé, et koncept der gør kundeoplevelsen delbar, et smart kanalvalg til aktivering af front-medarbejderne på en ny måde eller et helt klassisk massekom-koncept.

Er det så slut med smukke kampagner og “the big idea”?

Overhovedet ikke. Der er stadig brug for at etablere klangbund for et brand, og der er stadig brug for en kreativ kerne, der er så enkel, at man kunne græde. Men det afgørende nye er, at det heldigvis ikke længere hverken er kunden eller den kreative, der definerer, hvad der er værdiskabende. Det gør modtageren.

Sådan har det altid været vil mange nok sige. Tidligere kunne de bare ikke slippe for os, så vi gjorde lidt som det passede os. Vi havde foden på speederen. Nu sidder modtagerne bag rattet og vi har bare at levere, hvis vi vil med på turen.

Så for at svare på dit spørgsmål: “Lever kreativiteten et halvhjertet liv i Advice?”

Nej, men den lever et meget anderledes liv end på andre bureauer idet vi prøver at droppe sondringen mellem indsigtsarbejdet, strategiudviklingen og den kreative udvikling. Og vi forlanger, at kunden er med på hele rejsen – ikke kun som kritisk modtager af et produkt, men som medskaber.

Er det halvhjertet? Måske i klassisk forstand, men det skaber løsninger, der ikke kun er fede, men skaber værdi for modtageren og er langtidsholdbare for kunderne. Det er vores definition på kreativitet.   

Kommentarer

  1. Så kan man blive helt glad, sådan en sur mandag eftermiddag med lavthængende skyer.

  2. Er der nogen, der kan komme i tanke om en samtale, de har deltaget i, og som har været influeret af Advice?

  3. Mikkel: Jeg fornemmer en anelse sarkasme, men du har alligevel en pointe. Man kan heldigvis udkomme på mange måder, og kampagner der gør bureauet berømt er for os ikke et mål. Hvis du, “Simon” og “Havkatten” giver jer til kende, vil jeg gerne byde på en kop kaffe og fortælle lidt om det arbejde – herunder kampagner 😉 – vi laver for Coop, Spar Nord, Røde Kors, 3F, Cartoon Network, CNN m.fl.

  4. Fint nok at tappe ind i samtaler. Men faktum er, at de fleste større danske virksomheder – især de internationale – stadig har behov for at opnå en vis reach, hvis deres kommunikation skal have tilstrækkelig, forretningsmæssig impact og der er det bare ikke nok at opnå nogle tusinde views, likes, shares, retweets etc.

    Der skal opnås helt andre størrelser, hvis især sociale medier skal kunne substituere en tilkøbt effekt. Og det skal de kunne på et tidspunkt for faktum er også, at mange virksomheder ganske enkelt ikke har råd til at købe sig til et massivt global footprint.

    Derfor bliver vi nødt til at arbejde langt hårdere og mere systematisk med, hvordan man kan opnå dramatisk større resultater, når vi investerer i den nye tids kommunikationsmix end vi hidtil har været vidne til.

    Det er kun få brands, der hidtil har evnet det – og de, der har, er A) enten et love mark i forvejen eller B) gået big time ind på at skabe noget helt unikt og målrettet content, der stadig er baseret på den lige så kreative idé.

    Jeg er helt med på, at vi ikke længere kan benytte taxi-testen som målestok for, hvor stor impact en kampagne har haft som i “taler din taxachauffør også om den”, men det betyder ikke, at vi skal opgive ambitionen om at komme tilbage på hesten, så resultatet af vores anstrengelser igen kan blive “talk of the town” på den helt store klinge – også blandt andre mennesker end reklame- og kommunikationsfolk på Twitter.

  5. “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

    Henry Ford (ifølge legenden, i hvert fald)

  6. “Failure is simply the opportunity to begin again, this time more intelligently.”

    Henry Ford

  7. Kim: Helt enig i, at grundlæggende brandopbygning er lige så vigtig som det altid har været. I det game er reach målet og klassisk massekom som regel det bærende redskab. Pointen er, at vi skal tilbage til, at al branding i bund og grund handler om at tilbyde en relation frem for enkeltprodukter. Og det fede er, at mulighederne for at skabe relevante, målrettede relationer eksploderer. Alle samtaler skal ikke måles på størrelsen men på kvaliteten. Vi arbejder simpelthen i et større spektrum af løsningsmuligheder end nogensinde, og dermed dur one size fits all kreativitet ikke længere. Virksomhederne skal deltage i de samtaler de selv brænder for på den lange bane, og som er helt tæt på deres DNA. Og det betyder ikke altid, at de skal op på den store emotionelle klinge. Nogle gange skal de måske bare levere den helt tørre merværdi til en veldefineret niche. Men uanset hvad er det kreative håndværk vigtigere end nogensinde i en ny virkelighed, hvor man heldigvis ikke bare kan købe sig til brandværdi. Og det prøver vi alle sammen at blive bedre til hver eneste dag. Så hvis der sidder nogle kløgtige kreative derude, der synes det her klinger rigtigt, skal I endelig skyde mig en mail (espen@adviceas.dk)

  8. Satans også. Her sad jeg lige og troede at vi havde en marketingplan som fungerede. Jeg må omgående ringe til bureauet og bede dem sløjfe både TV og Printmarkedsføring på lanceringen af vores nye produkt. Film er også ligegyldigt. Vores events må vi også droppe.

    Havde Espen dog bare fortalt lidt tidligere at det eneste der virker er “samtaler”. Æv…!

    Det er meget tydeligt en ommer.

    Advice er jo rigtigt gode til at konsulente den overfor fagforeninger og kommunale kampagner. Kreative i ordet som det menes her, her er de simpelthen ikke.

    De ligner revisorer og skolelærere hvilket deres kampagner og samtaler bærer tydeligt præg af.

    Sorry, men Advice burde slet ikke være i denne “samtale”. Advice er et konsulenthus som lever af kommuner og fagforeninger. Okay – og så lige en brugsforening.

  9. @Philip denne debat handler om, at vi i fællesskab afsøger hvad den nye kreativitet er. Den handler om at udfordre og gøre hinanden bedre. Vi kommer ingen vegne med at pisse på hinanden. Måske er årsagen til, at vi ligger så langt bag svenskerne på internationale kreative priser, at vi bruger vores tid på at lune os bag jantelovens mure i stedet for at gå i konstruktiv klinch med hinanden og kigge udad. Indtil videre er Kim den eneste, der har brugt sin faglighed i dette kommentarspor.

  10. Jeg vil gerne fastholde det med samtaler, vi har deltaget i, og som har været influeret af af Advice-arbejde. Der hvor jeg færdes, taler vi ikke om Spar Nord eller Cartoon Network eller 3F. Men vi taler fx om at få vekslet valuta inden rejsen. Eller om hvad vi skal se i TV i aften. Er det de samtaler, som Advice har influeret på og i så fald hvordan kommer deres kunder i spil?

  11. Kan ikke være mere enig med dig Esben. Phillip Blabeck er et pseudonym, ligesom Havkatten. En flok kujoner.

    Tilbage til dit svar på din udfordring. Vores respektive virksomheder er jo begge mønsterbrydere ift den etablerede branche, men fra vidt forskellige udgangspunkter. Og derfor ser jeg mange ligheder og holdningsmæssige fællesskaber. Det har vi haft fornøjelse af rent samarbejdsmæssigt. Dog, forstår rent kommunikativt din fastholdelse af begrebet ‘samtale’ – det er jo en del af jeres egen position og branding – men synes, at det er lidt snævert og måske endda begrænsende. Det vil være i de færreste tilfælde, at brands kan få lov til (eller være en nogenlunde naturlig del) af forbrugerne samtaler. De fleste gange skal vi være heldige og dygtige for at spille en mere tilbagetrukket rolle i dialogen.

  12. Skulle vi så ikke tage den, debatten om kreativitet, i stedet for at diskutere hvilket bureau der har den største … kreative afdeling, eller hvad det nu går på?

    For en branche der gør fetich af kreativitet i så høj grad som vores, forekommer det mig at vi med det ene alvorlige benspænd efter det andet forsøger at forhindre en egentlig forståelse hvad det er, hvad det kan, hvad vi skal bruge det til.

    Et af de alvorligste benspænd er vel nok substantiviseringen af ‘kreativ’, som Poul Mikkelsen dyrker, og som Espen så rigtigt reagerer mod; det er naturligvis absurd at nogle af hos hedder ‘de kreative’, hvis vi skal bruge det til at forstå hvad kreativitet er.

    Vi kalder de ‘kreative’ for kreative nok så meget af den praktiske grund at vi kreerer, men vi har vel en fælles forståelse af at kreativitet ikke er lig med produktivitet eller det simpelthen at skabe?

    Mon ikke vi med ‘kreativitet’ er nogenlunde enige om at forstå en bestemt tilgang eller modus – som John Cleese sagde: “Not a talent, but a way of operating”.

    De ‘kreative på bureauet’ har nogle gange – ikke altid – mere brug for denne modus end ‘de andre’. Nogle gange er de måske endda dem der bedst evner at komme ind i denne modus, og blive i den så længe det kræves. Igen, ikke altid. Men i bedste fald er det derfor vi er endt med den ubehjælpsomme jobtitel ‘kreativ’.

    Debat om kreativitet kunne vel handle om – fx – hvad der kendetegner den kreative modus. Ikke om om Advice har mange eller få der kan ‘arbejde kreativt’ (det kan alle de Advicere jeg kender, også dem med konsulent på visitkortet).

    Måske kunne vi i stedet tale om hvor kreativitet er vigtig i en proces hvor vi forsøger at skabe kommunikation der flytter holdninger, handlinger, varer. Hvornår den er vigtig. Hvordan vi opdyrker den. Hvornår den ikke er vigtig.

    Espen, du kunne jo sige til Poul at det er intellektuelt uhæderligt at lade som om kreativitet og “en kreativ løsning” er det samme. Nej, man behøver ikke være famlende når man laver ‘kreative løsninger’. Løsningen er ikke famlende, den er vel knap nok kreativ. Men den kreative proces hvor mulighederne afsøges – den er. Den dygtige ‘kreative’ tør være famlende, legende og afsøgende som et barn indtil den rigtige løsning findes. Når den så skal vælges blandt de afsøgte muligheder går vi i en anden modus. Forhåbentlig, da.

    Måske vi kunne flytte os væk fra klicheer om ‘kreativ problemløsning’, ‘kreative afdelinger’, flytte os væk fra tanken om at det skulle være ‘ukreativt’ at interessere sig for store datamængder, osv.

    Og så kunne vi tale om hvordan vores fantastiske hjernes kapacitet for at arbejde kreativitet – og holde op igen, og fx arbejde analytisk, og tilbage igen, og… – kunne gøre os endnu bedre til vores fag.

    Men det er selvfølgelig nemmere at sige at man ikke kan li’ de andre bureauers kampagner.

  13. @Martin Helt enig i, at alle ikke skal ud og basere deres marketing på snævre samtaler. Jeg kan dog fornemme, at der kører en lidt for snæver opfattelse af, hvad vi mener med at gå fra budskaber til samtaler.
    Massekom. er stadig et uhyre vigtigt redskab ift. at bygge brands.
    Pointen er bare, at vi skal prøve at udvide paletten og tænke kampagner med et langt bredere kanal- og aktivitetsmiks, og vi skal tænke langt dybere i kundernes værdikæder, så vi også får gjort produktoplevelsen delbar.

    Så hurra for de fede film, der skaber den brede klangbund og hurra for de smalle samtaler, der skaber autenticitet og liv til brandet. Det er i den synergi fremtidens magi skabes.

  14. Jeg ved ikke hvilke samtaler Advice har initieret. Men jeg ved at det giver god mening at tappe ind i samtaler – jeg synes fx Call Me er et godt dansk eksempel på hvordan man kan tappe ind i en samtale og samle folk omkring den. Den store forskel for mig ligger i at turde bevæge sig ud over den klassiske TVC tanke og ind i et movement-mindset. For der er ingen tvivl om at den klassiske forbruger registrering af markedsføringen er i store problemer i disse dage, så dem der tør udfordre den tanke, er også dem der forhåbentlig kommer til at stå lidt mere lysende i fremtiden end dem der lidt stædigt holder fast i at vi sagtens kan mønstre engagement og involvering via outdoors og TVC og Facebook konkurrencer.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club