Dette er den tredje udfordring fra Poul Mikkelsen i forlængelse af hans klumme: Kære bureaudirektører: Hvor er I henne i den kreative debat? Denne gang er udfordringen og svaret flettet sammen.
Kære Kim og Michael.
I har dæleme gjort det godt. Og I har ikke skånet jer selv. Heldigvis er I både meget talentfulde og robust bygget.
Ikke mere end et par danske bureauer matcher jer kreativt og I tåler sammenligning med de bedste i udlandet.
Men I har løbet mange ubetalte kilometre i pitches der enten var afgjort på forhånd, som blev drevet med et forkert sigte eller hvor andre desværre var bedre. Hvad har I lært af det, som branchen kan blive klogere af?
Kære Poul.
Tak for de pæne ord. Som det fremgik af Robert/Boisens indlæg på Den Nye Danske Kreativitet 1, mener vi nu ikke, at det står så sløjt til med kreativiteten i vores branche. Men vi skal gerne gøre et forsøg på at besvare dine gode spørgsmål, selvom vi indledningsvist vil tillade os at afstemme forventningerne. Vi tror ikke, vi har svaret på, hvordan ‘branchens’ kreative niveau løftes.
‘Branchen’ er jo, som du selv berører i dit indlæg, efterhånden et vidt begreb. Robert/Boisen konkurrerer dagligt om opgaverne med alt lige fra social media bureauer til strategikonsulenter, digitale bureauer og mediernes egne produktionsselskaber. Branchen er blevet så rummelig, at aktørerne i dag er forskellige som dag og nat.
Så hvad der har virket for vores bureau de seneste år, er ikke nødvendigvis den rigtige medicin for en anden aktør i vores ‘branche’. Så se de følgende input med de briller på.
Sig ‘nej’ til flere konkurrencer
I forhold til dit første spørgsmål omkring konkurrencer, vover vi pelsen og forudser, at ubetalte pitches er en udvælgelsesform, som ikke forsvinder lige foreløbig. Heldigvis har aktører som ‘Hestbæk Consult’ været med til at professionalisere processen væsentligt. Men konkurrencer er og bliver en drænende procesform, som ikke er gavnlig for hverken kreativiteten eller motivationen på et bureau. Især ikke, hvis man taber.
Inspireret af en taler på det seneste bureaulederseminar i New York, begyndte vi for nogle år siden at evaluere alle pitch-henvendelser på en 6-punkts skala og kun takke ‘ja’ til invitationen, hvis den lå over en hvis score.
Et kriterie går f.eks. på ‘like-minded’-faktor. Et andet kriterie på hvor nemt det vil være at få vores folk til at arbejde på de forventede opgaver fra kunden’.
Efter vi blev bedre til at afdække, om den potentielle kunde er det rette match til os, og vi begyndte at takke ‘nej’ til flere konkurrencer, er vores pitch succes rate hævet med 200%. Med færre pitches kan vi samtidig give vores folk mere tid til at udvikle nogle gode løsninger og bedre fokusere på at yde det optimale for vores eksisterende kunder.
Interrogate the product until it confesses
Da I brød ud fra Grey konstruktionen i sin tid var der mange der mente at I undergravede branchens stolthed og indtjening, ved at forære oplæg væk. I havde også en hård økonomi i en årrække.
Mener I at vejen ind skal være at møde op med et kreativt oplæg? Hvad skal branchen så leve af fremover, nu da det mere og mere ser ud til at de kyndige reklamekøbere selv vil klare mere?
Det billede genkender vi ikke. Robert/Boisen har aldrig foræret et oplæg væk og kunne heller ikke drømme om at møde op hos en virksomhed med et kreativt oplæg under armen uden at have brugt en rum tid på at lære deres forretning at kende samt forstå virksomhedens arv, problemstillinger og eksistensberettigelse. Alt andet er i vores øjne useriøst. Der var en undersøgelse for nogle år tilbage, som påviste at 75% af de såkaldte ‘double-winners’ – dvs. de mest vindende arbejder i verden i både kreative og effektivitetskonkurrencer – tog udgangspunkt i en stærk produkt- eller mærkeindsigt.
Det tror vi stadig gælder. Dyb forretningsforståelse, strategi og kreativitet må gå hånd i hånd. Derfor har vi også et internt mantra på bureauet, som hedder ‘Interrogate the product until it confesses’.
Det er rigtigt, at mange reklamekøbere i de senere år har insourcet udviklingen af deres brand-strategier, men vi oplever omvendt også flere og flere kunder, der involverer os dybere i deres forretning, innovation og strategiudvikling, end vi nogensinde har været før.
I dag bliver vi i langt højere grad briefet på en forretningsudfordring, vi skal hjælpe kunden med at løse, fremfor tidligere, hvor det mere var normen at blive briefet på løsningen, eksempelvis ‘lav et TV-spot eller en banner-annonce’.
Selvom spillepladen er blevet noget større, synes vi faktisk, at det forbedrer vores rammer for at være kreative og skabe anderledes løsninger som f.eks. solcelledukke-eksperimentet for Spies eller den generøse butik for Anthon Berg.
Undgå siloer og vær altid søgende
I har så vidt jeg ved ikke ansat hurtigsnakkere med stålsatte blikke eller andre afstandsskabende enheder i jeres bureau. Synes I, at jeres konstruktion er ideel?
Vi har altid forsøgt at være søgende og nysgerrige i Robert/Boisen. Også hvad angår vores måde at organisere bureauet og vores processer på. Vi har endnu ikke fundet den ideelle konstruktion – og spørgsmålet er, om vi nogensinde finder den. Vi lever nok mere efter devisen ‘Always in Beta’. Vi prøver nogle ting af, beholder det, der virker og justerer det, der ikke gør.
Vi har over de seneste 6 år investeret en del i at optimere vores processer – og har i dag nogle strategiske redskaber i værktøjskassen, vi kan mærke, kunderne finder ret interessante. Samtidig er vores styrke nok, at vi aldrig rigtig har hængt os i titler og faggrupper.
Vi tror på, at den gode idé kan komme fra hvem som helst – og på det gode i, at folk med forskellig baggrund og anciennitet ‘støder sammen’. Derfor arbejder vi heller ikke med faste teams – og undgår fagsiloer: Vi har placeret os fysisk, så projektledere, kreative, strateger, partnere og teknologer sidder blandet på kryds og tværs i ét stort rum.
Gør det, du føler er rigtigt – ikke det, du føler, du kan tjene flest penge på
Hvor ser I selv jeres svageste side og hvad ville I gøre anderledes, hvis I skulle gøre jeres karrierer om igen?
Nytænkende løsninger på kundernes problemstillinger er ikke altid foreneligt med et fornuftigt tidsforbrug og en sund jobrentabilitet.
Samtidig har vi tabt en del konkurrencer på at udfordre kundebriefen og præsentere det, vi følte var det rigtige fremfor det, der var det nemme at sælge. Vi har altid haft et internationalt udsyn på Robert/Boisen og ladet os inspirere af de dygtigste bureauer i udlandet, deres måde at tænke på og løse problemstillinger på. Det har også betydet, at vi somme tider har haft for store ambitioner på vores kunders vegne.
Men havde vi haft mulighed for at gøre det hele om, ville vi nok have gjort det samme igen. Vi har aldrig været drevet af at gå efter det, vi kunne tjene flest penge på.
Hilsen Michael Robert og Kim Boisen
