Kærgården Smør er ny i kølemontren i supermarkedet. Det lyder måske meget tilforladeligt, men er faktisk en noget spøjs lancering.
For Kærgården er altid markedsført som blandingsproduktet, der skabte sig et navn ved – i modsætning til smør – at være smørbar direkte fra køleskabet.
For knap et år siden kunne Kærgården fejre 25 års jubilæum og en salgssucces, der ganske vist begyndte tumultarisk: Kærgården var nemlig i strid med den såkaldte ’smørbekendtgørelse’, der forbød blanding af smør og vegetabilsk olie.
Nu omfavner Kærgården så sin gamle modstander. For en udenforstående svarer det til at putte sukker i light-cola, og så er man jo lige vidt.
Mudrer I ikke brandet – og Kærgårdens USP – ved at lancere Kærgården som smør?
”Nej, det synes vi ikke,” lyder det korte svar fra Jesper Skovlund, PR Manager hos Arla Foods. Og han uddyber:
”Da vi lancerede Kærgården, var det som et alternativ til traditionel smør med USP’en, at den var smørbar direkte fra køleskabet. Det var en stærk differentiator i sin tid, men efterhånden som konkurrencen, og dermed udbuddet, er øget i den smørbare kategori, er ’smørbar’ ikke længere en USP.”
Jesper Skovlund henviser til, at kampagnen udviklede sig til ’Brød elsker Kærgården’, som Bates skabte.
”Kærgården-brandet har vist sig sagtens at kunne strække sig ud over sin oprindelige USP. Det så vi bl.a. ved lanceringen af Kærgården Let, Kærgården Steg & Bag og Kærgården i forskellige smagsvarianter.”
Han peger desuden på, at Kærgården-brandet stadig står stærkt i equity-målinger, og at forbrugerloyaliteten er høj.
Der findes Lurpak Smørbar – og nu også Kærgården Smør. Konkurrerer de nu med hinanden på begge områder?
”Vi vurderer heller ikke, at Kærgården kommer til at konkurrere på Lurpaks spillebane. Kærgården Smør har en mildere smag end Lurpak, og den henvender sig primært til børnefamilier, som måske foretrækker den bløde og runde smag i Kærgåden Smør frem for Lurpaks klassiske, syrnede smag. Det ligger også godt i tråd med, at Lurpak primært henvender sig til ’food lover’ segmentet, siger Jesper Skovlund.
Han tilføjer, at Kærgården Smør i første omgang kun er lanceret som en spotvariant.
