En epidemi kan være dét, der skal til for at bringe dansk bureau-kreativitet op på svensk og norsk niveau – og op på dansk kreativitet i øvrigt. For mens dansk film dyster på europæisk plan, og dansk madkunst er i verdenseliten, så halter reklamen bagefter.
”Danmark har en tradition for design og øje for godt håndværk. Brands og slutprodukter er stærke, så er der kreativitet? Ja – men ikke inden for reklame,” konstaterer Matias Palm-Jensen, der er McCanns europæiske innovations-direktør og chef for McCann i Norden.
Som stifter af Farfar var Palm-Jensen med til at vinde Grand Prix flere gange i Cannes, og blandt de sidste arbejder for bureauet, som han forlod i 2011, var Signpost-kampagnen for Nokia, som The Gunn Report placerede som den mest prisvindende i 2010.
Ved sidste uges Cannes Lions vandt svenske bureauer 34 løver, heraf 2 af guld, og norske bureauer vandt 12 løver, heraf 2 af guld. Vandt Danmark nogen guldløver i år, spørger Matias Palm-Jensen – retorisk, ikke af uvidenhed.
”I Sverige har trenden varet længe: Internationalt miljø og dygtige på reklamesiden. Norge hyggede sig længe i hytten, men har gradvist lagt det selvfornøjede på hylden. Der er en norsk reklame-top – den er smal, men den er der,” siger Matias Palm-Jensen.
Den svenske top-kreative nævner gerne, at han er kvart-dansk. Og han anbefaler også gerne andre at slå sig ned i Danmark.
”Når jeg møder danske kreatører, så er de fantastiske. Men det er som om, at jeres kultur hindrer reklame-kreativiteten i at blomstre. Jeg er overbevist om, at kunderne er bange. De forstår ikke kraften i god kreativitet. Og det kan undre, for kunderne har jo også dansk design i blodet. Der er ganske enkelt noget galt med accounts og kunder – reklamen er havnet i en proces, der ikke hæver sig på samme måde som anden kreativitet,” siger Matias Palm-Jensen.
Han tilføjer:
“Jeg ser samme tendens i Østeuropa, men ikke helt så overraskende her, med henblik på deres forhistorie. Begge steder er kulturen domineret af stærke mænd, der reagerer mandigt på følelser – ved enten at være brovtende eller blufærdige. De lytter ikke,” siger Matias Palm-Jensen.
Han tilføjer:
”I Cannes var der på udstillingen Gamechangers tre Farfar-arbejder med. Og allerede dengang sagde vi “Never take a Danish client”. Jeg elsker Danmark, men der har ikke været nogen anledning til at overbevise mig om det modsatte, hvad angår reklame: Your portfolio sucks,” siger Matias Palm-Jensen.
Kritikken er mest af alt udtryk for frustration over, at de kreative talenter ikke udnyttes bedre.
”Kunden tror, at alt er godt, hvis man viser selve indsigten – men det bliver det ikke magisk af,” siger Matias Palm-Jensen.
Falder kritikken ikke en anelse tilbage på dig selv, når nu du er chef for McCann Copenhagen?.
”Morten Ingemann (adm. dir. i McCann Copenhagen, red.) er i lighed med flere andre danskere i branchen en ægte viking, der ikke lader sig kyse i en diskussion. Han fortjener succes, for alle elementerne er på plads,” siger Matias Palm-Jensen.
Men hvordan kommer denne succes så i hus?
”Vi må finde en anden måde at gøre tingene på – ved at kreativiteten smitter. Vi sætter McCann-bureauerne til at arbejde sammen og giver dem den frihed, som de kreative og kundens udfordringer fortjener. Generelt skal den danske kultur ændres, og det kræver, at nogen gør noget drastisk til at begynde med – og så tror jeg, at det smitter,” siger Matias Palm-Jensen.
I den forbindelse vil en Grand Prix i Cannes være en døråbner – og Danmark kan passende lade sig inspirere af Brasilien, der vandt 2 Grand Prix og leverede nr. 1 og 3 på listen ”Agency of the Year”.
”Brasilianerne er, hvad danskerne siger, at de er. Kreative, legesyge, passionerede,” siger Matias Palm-Jensen.
