Af Hanne Feldthus

Pas på, hvad du briefer dit bureau på – med mindre dit brand skal ende lige som ekspræsident George W. Bush.

Forbløffende mange annoncører briefer deres reklamebureauer på en kampagne med “kant” for derefter bitterligt at fortryde, når de ser resultatet. Det var ikke lige sådan en kant, de ønskede sig, for er der ikke mange forbrugere, der vil føle sig stødt af kampagnen?

Jo, der er helt sikker forbrugere, som ville føle sig stødt eller provokeret af kampagnen. Det er nemlig det “kant” betyder. Der er nogle på den ene side af kanten og nogle på den anden. Men det er som regel ikke det, annoncørerne mener, når de siger kant. De mener en kampagne, der kan trænge igennem støjen og markere sig i markedet uden at fornærme nogen og alligevel gøre dem selv berømte. Med mindre der er tale om et mindre nichebrand, ønsker de sig, at deres brand skal inkludere ikke ekskludere mennesker.

Det er imidlertid en krævende kunstart at skabe et inkluderende brand.

De fleste brands er, når vi skal være ærlige, hverken inkluderende eller ekskluderende, de er bare ligegyldige, vattede og forsøger at please gud og hver mand uden at have noget at byde på. De passerer en fællesnævner, der er så lav, at det kan være det samme.

Et inkluderende brand har noget universelt at byde på og formår at præsentere det på en måde, der vækker både opmærksomhed og sympati, så vi alle kan spejle os i det og finde noget i dets karakter, der passer til os.

Lige i disse dage er vi vidende til et brand, der går fra at have en hyper skarp kant til at blive tilsyneladende alt-inkluderende.

Jeg tænker naturligvis på USA.

Den afgående præsident Bush må siges at være en de præsidenter med mest kant i nyere tid. Han stod ikke tilbage for at eksludere folk, udnævne venner og fjender og se stort på USAs værdier for at komme sine modstandere til livs. Han havde ikke svært ved at vække opmærksomhed, men måtte til gengæld betale en kolossal sympati-regning. Ikke alene hans handlinger, men nok så meget hans konfrontatoriske stil og retorik fik os til at hade ham af et godt hjerte.

Obama er hans diametrale modsætning. Hans evne til at inkludere har indtil videre vist sig af nærmest guddommelige proportioner. Han siger tilstrækkeligt meget til, at vi synes, at han har noget at byde på, og hele hans fremtræden og ekvilibristiske retorik betyder, at høj og lav, ung og gammel, sort og hvid til højre og venstre kan genfinde sig selv i ham.

Han sørger for, at ingen er i tvivl om hans værdier, samtidig med at han rækker hånden ud, og giver alle chancen for at være med i den store historie, han er i gang med at fortælle.

Han taler i vi-form og siger næsten aldrig jeg, og han gør sin egen baggrund til en fælles historie. Han er ikke bare en sort mand, der har kæmpet sig op. Han er billedet på alle mennesker med et vanskeligt udgangspunkt, som gennem dygtighed og hårdt arbejde har overkommet det på en ordentlig måde. Og vi lapper det i os med våde øjne. Personligt stortudede jeg under hele indsættelsestalen.

Vi beundrer også de kommercielle brands, der evner at være inkluderende. Google har på trods af sin altdominerende størrelse formået at skabe en fællesskabsfølelse, som Microsoft med deres imperialistiske stil aldrig kan komme i nærheden af. Microsoft erobrer markeder og nedkæmper konkurrenter. Google får folk til at ønske at være med ligesom Nike og Apple.

Et inkluderende brand har stærke værdier og insisterer på at stå fast på disse værdier også – og ikke mindst – i svære tider, når der skal træffes vanskelige beslutninger. I tider hvor det nemmeste er at sætte kortsigtet profit over humanisme og ordentlighed.

Obama er en inspiration på mange måder. En af dem er, at han viser os, at selv det mest ekskluderende brand kan udvikle sig til det absolut modsatte. Så det er aldrig for sent, selvom det kræver sin mand.

Derfor kan man kun ønske god arbejdslyst til alle, der ønsker at opnå vækst ved at inkludere nogle flere kunder.

Kommentarer

  1. Det er jo meget fint, hvis det ikke bare lige var for den ubehagelige detalje, at Obama også i høj grad splitter amerikanerne.

    Forskellen er bare, at han har flere med sig end mod sig – og altså ikke at han er mere inkluderende end ekskluderende.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club