De unge er digitale, sociale og mobile, og har fravalgt print! Den umiddelbare kommentar på dette statement vil være – ja, selvfølgelig.
Men måske skal man ikke være for hurtig og skråsikker – i hvert fald hvis man spørger hos MetroXpress. Her har man arbejdet med udviklingen af både indhold og distribution, og læsertallene viser rent faktisk en betydelig fremgang på unge læsere.
I deres opgørelse af læsertallene for september-november i år sammenlignet med samme periode sidste år, så viser de store betalte dagblade alle et fald i målgruppen 12-29 år. Størst hos Berlingske med 37 pct. – mindst hos Jyllands-Posten med 8 pct.
Det er faktisk en ganske bemærkelsesværdig udvikling, der umiddelbart underbygger påstanden om, at unge fravælger print.
Det er så her MetroXpress’ læsertal kommer ind. De er steget med 31 pct. i målgruppen 12-29 år i den periode. Det er en vækst, der betyder, at MetroXpress betragteligt har øget sin andel af det samlede antal unge læsere blandt de landsdækkende hverdagsaviser. Og det er ikke tilfældigt, fortæller Svenn Dam, der er bestyrelsesmedlem i selskabet og samtidig konsulent på udviklingen af mediet.
“Der er ikke en enkelt faktor, som forklarer udviklingen – vi har drejet på en lang række knapper. Det gælder på distributionen, som vi har været kritisk igennem for at gøre kontaktpunkterne mere relevante samt i det hele taget øge tilgængeligheden,” siger Svenn Dam og fortsætter:
“Men vi har også arbejdet meget med indholdet, som bl.a. er gjort mere interaktivt i sammenhæng med mx.dk. F.eks. er 20 pct. af indholdet i dag genereret af læserne selv i form af billeder fra Instagram og kommentarer. Herudover har vi arbejdet med nyhederne, som er blevet kortere og mere ungdommelige. I virkeligheden er vi vendt tilbage til gamle dyder forstået på den måde, at vi har fokuseret på at lave en avis på mediets præmisser frem for at prøve at ligne de andre.”
Også tonen i markedsføringen er ændret, og MetroXpress oplevede eksempelvis september måneds julemandskampagne som succesfuld.
“Når man har en konkurrence, så øger man selvfølgelig i den periode – men læserne er ikke faldet fra igen,” siger Svenn Dam og noterer, at også mx.dk er i vækst.
Han hæfter sig også ved, at effekten af indsatsen har været meget hurtig.
“Vi begyndte i sommer og kan allerede nu se en markant effekt. Det er bemærkelsesværdigt. Tallene viser, at man rent faktisk kan få unge til at læse avis, hvis man arbejder med sit indhold og sin distribution, og det synes jeg er glædeligt,” siger Svenn Dam.
Mediabureau ikke imponeret
Claes Braagaard fra OMD anerkender den positive udvikling – men falder dog ikke ned af stolen af begejstring.
“Jeg er ikke overrasket over, at man kan få unge til at læse avis. Kvalitet virker. Når en avis tænker sig om og designer et kvalitetsprodukt henvendt direkte til en målgruppe, så får det selvfølgelig en effekt. Men det ændrer ikke på den grundlæggende trend, hvor de unge bliver stadigt mere digitale og mobile, og det påvirker alle andre medier,” siger Claes Braagaard og fortsætter:
“Det er fint, at MetroXpress gerne vil fremhæve andelen af deres unge læsere – spørgsmålet er, om vi skal til at se dem som et medie i konkurrence med f.eks. Gaffa frem for andre dagblade? For det må jo så betyde, at de er ved at skære andre læsere fra. Deres store udfordring er, at de har lovet markedet 800.000 læsere, og det mål er de meget langt fra.”
Svenn Dam toner dog nu det mål ned. Han fremhæver, at der er fremgang i alle målgrupper – men størst hos de unge – og at målet er at være størst på læsertal.
“I dag har Metroxpress ikke noget erklæret mål med hensyn til læsertal. Målet er at kunne levere absolut flest læserkontakter i Danmark. Herudover er det vigtigt at huske på at annoncørerne allerede i dag kan komme i kontakt med langt over 1 mio. læsere på en uge ved brug af Metroxpress. Hvilket er meget markant større end hos nogen avis,” siger Svenn Dam.