I sidste uge genoplivede Coop diskussionen om den tidligere så omstridte reklameafgift, da dagligvarekoncernen i et åbent brev opfordrede klimaministeren til at indføre et forbud mod trykte reklameaviser.
Den omdiskuterede reklameskat blev ellers vedtaget tilbage i 2012 for at reducere antallet af husstandsomdelte reklamer til gavn for miljøet. Men i 2016 blev reklameafgiften skrinlagt ved blandt andet at dække “hullet” i finansloven med en afgiftsstigning på tobak.
Derfor ser det umiddelbart ud til, at Coop har valgt at videreføre den daværende regerings politiske agenda, som endnu engang får en hård medfart af flere brancheorganisationer, men også sår tvivl om reklameavisernes effekt, når Coops adm. direktør, Peter Høgsted, fra den ene dag til den anden er villig til at vinke farvel til 84.000 tons tilbudsaviser.
En dårlig forretning
Er reklameaviserne en medvirkende årsag til, at Coop og hele det resterende danske dagligvaremarked har befundet sig i et langvarigt dødvande og – jævnfør det danske detailhandelsindeks – ikke har rørt sig ud af flækken siden 2015, eller for den sags skyld, formået at bevæge sig over indeks 100?
I den forbindelse er det værd at nævne, at flere af landets dagligvarekæder allerede har slanket reklameaviserne af flere omgange for netop at maksimere indtjeningen.
Det rejser naturligvis spørgsmålet, om et forbud mod reklameaviser i højere grad skal redde dagligvarebranchen end klimaet.
Dog må man forstå, at det vil være en bekostelig affære at nedlægge reklameaviserne for Kvickly, Fakta og SuperBrugsen, eftersom kæderne med øjeblikkelig virkning vil miste markedsandele til konkurrerende discount- og dagligvarekæder, som fortsat vil holde liv i deres reklameaviser.
En branche i krise?
Det efterlader den danske dagligvarebranche i en situation, hvor ingen reelt tør kaste den første sten, selvom Coop selvfølgelig vil hævde at have lagt handling bag ordene ved i første omgang at nedlægge Dagli’Brugsens tilbudsavis fra årsskiftet – men det er kun et lille skridt på vejen.
Hvor meget bidrager Dagli’Brugsens reklameaviser til målsætningen om at nedbringe 336.000 tons CO2, når Coop ufortrødent fortsætter med at producere og distribuere reklameaviser for både Kvickly, Fakta og SuperBrugsen? Der mangler derfor handling bag ordene, når Peter Høgsted netop opfordrer et regeringsindgreb frem for selv at gå planken helt ud.
Dagli’Brugsen valgte allerede tidligere på året at reducere brugen af reklameaviser til kun at udkomme hver anden uge.
Ifølge Dagli’Brugsens kædedirektør, Torben B. Andersen, efterspørger kunderne ikke den trykte reklameavis i samme grad som tidligere. Derfor kan det forekomme relativt risikofrit at lægge reklameavisen i graven, når Dagli’Brugsens 310 butikker typisk er beliggende i mindre byer med stor opbakning fra lokalbefolkningen.
Dyrt at distribuere
Relativt risikofrit vil nogle måske mene, da Dagli’Brugsens 310 dagligvarebutikker i forvejen er koncernens mindst profilerede kæde og typisk er beliggende i mindre byer, hvor butikkerne nyder stor opbakning fra lokalbefolkningen.
“Danske Medier ser med bekymring på forslaget, der […] de facto vil tage livet af de mere end 200 lokale ugeaviser, der uge efter uge når knap 2.5 millioner danskere.” – Marianne Bugge Zederkof, direktør i Danske Medier
En opbakning, som typisk også gælder lokalaviserne, men hvilken risiko eller gevinst får de ud af et forbud mod reklameaviser?
Ifølge Danske Mediers direktør, Marianne Bugge Zederkof, vil den manglende distribution af reklameaviser formentlig koste de lokale ugeaviser livet:
“Danske Medier ser med bekymring på forslaget, der vil fjerne fundamentet for de lokale ugeaviser. I dag sker distributionen af lokale ugeaviser sammen med omdelingen af bl.a. tilbudsaviser. Det vil ikke være muligt for de lokale ugeaviser at løfte denne omkostning alene, hvorfor det de facto vil være at tage livet af de mere end 200 lokale ugeaviser, der uge efter uge når knap 2.5 millioner danskere.”
Annonceomsætning vil stige
Marianne Bugge Zederkof har dog intet bud på, hvilke konsekvenser et forbud mod reklameaviser vil få for annonceomsætningen for lokale og regionale medier, hvis annoncørerne vælger at kanalisere nogle af de frigjorte midler, som hidtil har været anvendt til produktion og distribution af reklameaviser, over på lokal og regional annoncering i stedet.
“En afskaffelse af tilbudsavisen kan givetvis betyde en øget annonceomsætning hos de lokale og regionale medier, da dagligvarekæderne skal ramme de målgrupper, som ikke bruger de digitale muligheder” – Tine Aurvig-Huggenberger, direktør for brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation
Direktøren for brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation, Tine Aurvig-Huggenberger, vil dog ikke afvise, at et forbud mod reklameaviser kan gå hen og få en positiv afsmitning på lokale og regionale mediers annonceomsætning.
“En afskaffelse af tilbudsavisen kan givetvis betyde en øget annonceomsætning hos de lokale og regionale medier, da dagligvarekæderne skal ramme de målgrupper, som ikke bruger de digitale muligheder,” forklarer Tine Aurvig-Huggenberger og tilføjer:
“Det er helt fint, hvis Coop vil bruge klimakampen til at nedlægge tilbudsaviser. Det kan de jo bare gøre. Men man er nødt til at forstå, at ikke hele Danmark er digital. Hvilket jo er tilfældet for især den ældre målgruppe, og det er rimeligt, at de også har muligheden for at orienterer sig i tilbudsjunglen.”
Fra årsskiftet har Coop løst den udfordring ved at trykke omkring 50 reklameaviser til hver Dagli’Brugsen-butik, så de kunder, der fortsat foretrækker at læse tilbud på papir, får mulighed for hente en reklameavis i butikken.
