Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiserer sig i B2B-kommunikation, primært for kunder i medieverden. Per er nu også regelmæssig skribent på Bureaubiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.
Den eksplosive teknologiske udvikling er en gylden gave og en uforudsigelig faktor – også for reklame- og kommunikationsbranchen.
Bedetæpperne vender stadig mod Silicon Valley i det nordlige Californien, når det gælder den svimlende tech-udvikling. Mange af reklamebranchens teknologiske udfordringer udløber også fra tech-enklavens entreprenante forretningskultur.
Blot ét eksempel. Hvordan skal reklamebranchen agere, når forbrugerne får 5G på telefonen og lynhurtig forbindelse overalt? Resultatet bliver en massiv tilstedeværelse af alle slags indkøbsmuligheder, forbrugerinteraktioner og utøjlede mediekanaler.
“With 5G, retail companies can help power new, innovative technologies with more speed and reliability, gather more data, and ultimately help build a long-lasting relationship with customers,“ skriver AT&T Business.
Eller hvad betyder det for danske marketers og deres bureauer, at der vil være tre mia. flere brugere på nettet om mindre end ti år? Og er det et problem eller en gave, at den teknologiske udvikling medfører, at 50 er det nye 30 – og at 100 kan blive det nye 60? Nye befolkningssammensætninger rejser utallige spørgsmål.
Spørgsmål, som den danske bureaubranche søger nogle tolkninger på – og også her har man vendt blikket mod Silicon Valley for at vejre, hvilken retning tech-vindene blæser.
Mange har besøgt området som privatpersoner eller som led i faglige inspirationsture. Bureaubiz har spurgt tre danskere, der har valfartet til mekkaet på den amerikanske vestkyst: CEO og partner i THINK, Mads Gustafsen; partner og direktør i Adapt Agency, Rikke Frelle; og nordisk direktør i Marvelous, Christian Strand.
Helheden skal med hjem
Lad os dog lige starte med at slå fast: USA er ikke Danmark. Det er stort og fuld af paradokser med sin mangfoldige befolkning på ca. 329 mio. indbyggere, der sætter en ære i at være meget individuelle individer. Så Silicon Valley kræver oversættelse og tilpasning til en dansk kontekst, hvis man skal kunne tage noget reelt med derfra.
Mads Gustafsen har besøgt Silicon Valley fire gange over de seneste 10 år og har aflagt visit hos de fleste store spillere ad flere omgange.
”Det er summen af oplevelser på de forskellige virksomhedsbesøg, jeg har fået mest ud af. Især oplevelsen af de forskellige kulturer, arbejdsmiljøer, kulturartefakter, sprog osv. Hvordan forskellige temaer italesættes. Det er sjældent, at en enkelt præsentation er mindblowing. Det er det samlede program, som i en helhed definerer en retning. Jeg har altid haft fået “noget” med hjem, som jeg har anvendt i både interne tiltag og i dialog med kunder.”
Tech-giganternes magt gjorde også et særligt indtryk på Rikke Frelle. De former vores hverdag og samfund med de digitale produkter, de skaber; data flyder som olie i Silicon Valley, imens tech-magten bare vokser. Hun studsede over, at tech-kæmperne ikke var særligt interesserede i at tale om data, klima og andet.
”Det bliver tydeligt i nærmiljøet. Tech-virksomhederne har bygget guldbure om deres medarbejdere, som de fragter ind i massevis fra San Francisco i wi-fi-busser med lædersæder og morgenmad til turen. Alt imens huslejeniveauet i San Francisco stiger, og antallet af hjemløse bare vokser,” siger hun.
Kan man skalere Silicon Valley?
Cirka 60 km syd for San Francisco udvikler man innovative tech-selskaber og søger at finde de højere meninger med eksistensen. Google vil redde verden. Det vil Facebook også. Og fænomenet Singularity University ligeså.
Både Google og Facebook vil bringe internettet ud til hele Jordens befolkning, og Google forsker i førerløse biler, der skal reducere antallet af de millioner, der årligt dræbes i trafikken.
Spørgsmålet er, i hvor høj grad kan danske bureauchefer opsnappe teknologiske indsigter, som de kan aktivere hjemme på bureauet og med kunderne?
Rikke Frelle havde ikke specielle teknologiske indsigter med i kufferten hjem. Vi er meget godt med herhjemme, mener hun.
”Jeg blev bekræftet i, at det, vi tror, fremtiden bringer i forhold til teknologi, også er det, man arbejder på derovre. Der er ingen tvivl om, at alle tech-giganterne på hver deres måde vil tilkæmpe sig en større del af den digitale kage og finde stadig nye måder at anvende vores data. Som Facebook, der bygger markedspladser og overtager mere og mere af commerce-værdikæden. En virkelighed, vores kunder skal kunne navigere i og bruge til deres fordel.”
Christian Strand har haft fire rent faglige besøg i San Francisco og Silicon Valley, hvor han også har været på mange virksomhedsbesøg. Hvert år dukker der nye ting op, som han tager med hjem til sin egen bureauforretning – men også til kunder, siger han.
Ekstra fascinerende er, hvordan emner, der for fire år siden var rene parenteser, er vokset til at være dagsordensættende. Tænk bare på emner som machine learning og AI, der for kun en håndfuld år siden virkede som sci-fi.
”Jeg er ikke skræmt, men bliver på årlige besøg mindet om, at jeg på vegne af mine kunder og egen forretning hele tiden er nødt til at være på forkant; vi kan ikke sidde og vente på, at en teknologi eller platform får en kritisk masse. You snooze, you loose,” siger Christian Strand.
Der er altid tech-inspiration, der kommer med hjem fra Silicon Valley, lyder det fra Mads Gustafsen.
”Det, jeg husker bedst, er et besøg hos Google tilbage i 2012, hvor AI stadig var “noget”, man talte om, men ingen havde konkret erfaring med. De demoer, vi så, var definerende for min egen tro på denne specifikke teknologi. Et andet eksempel er første gang med VR, da jeg prøvede en demo af et Oculus-headset hos Facebook i deres Oculus Lab, før de kom på markedet.”
Zeitgeist Silicon
Og også på forretningsområdet synes The Bay Area – som området omkring San Francisco hedder – rent faktisk også at leve op til sit særegne omdømme. Det er gennemsyret af en åben forretningsmentalitet, som på mange måder er ulig det billede, vi ellers får af USA. For mange vil nok umiddelbart se USA som et ekstremt konkurrencedrevet land. Men Silicon Valley-ånden er en anden. Og det er en mentalitet, som måske er værd at inspireres af .
”Mit indtryk var, at man gerne vil hjælpe hinanden derovre. Man går f.eks. above and beyond for at sætte folk fra sit netværk sammen. Alle vil gerne bidrage til den næste store tech-succes eller række ud til en, der kan bidrage med den erfaring, man selv har tilkæmpet sig. Det er en helt særlig mentalitet, som vi kan lære meget af herhjemme, synes jeg,” siger Rikke Frelle.
Det samme indtryk har Mads Gustafson. “Alle, du støder på, er med i et startup på en eller anden måde. Alle har en idé. Og alle ideer er fra starten tænkt som “globale” initiativer,” lyder det fra Mads Gustafsen.
”Alle man møder – især hos Facebook og Google – er under 25 og meget mere forskellige end os nordboere. Vi bør have et langt mere internationalt udsyn og give mere plads til unge med ideer. Det har vi også forsøgt at arbejde med hos os.”
Hvad venter du på?
Et Silicon Valley-motto, man ofte støder på, er: ”Done is better than perfect”.
Frit oversat kan det betyde: Bare kom i gang!
Det motto er næsten en kliché. Men det holder faktisk, siger Christian Strand. For i Silicon Valley er det accepteret at fejle. Faktisk bliver du honoreret mest for at gå efter moonshot-projekterne.
Der er intet at vinde derovre på bare at følge de andre. Derfor er det indgroet i hele kulturen, at du skal bryde rammerne.
De største helte er dem, der forsøger noget vildt og træder uden for deres comfort zones. Det gælder både i forhold til forretningsudvikling og kommunikation, siger Christian Strand, der mener, at mottoet sagtens kan overføres til Danmark og med den rigtige retmæssige omhu.
Rikke Frelle oplever, at man herhjemme ofte kæmper for at få kunder til at tage chancer digitalt. Det er udfordrende for mange danske virksomheder at indtage det digitale rum og den transformation, som det kræver af en organisation, som måske endda ikke til fulde forstår værdien af en digital investering.
Det digitale format harmonerer med en agil tilgang – at udkomme hurtigt, tilegne sig viden via input fra brugerne og så tilpasse derefter. Sådan opererer de virksomheder, der er lykkedes i Silicon Valley, lyder tolkningen.
Fader ledestjerne
For nogle år siden var fænomenet Singularity University nærmest en kultagtig ledestjerne for Silicon Valley-ånden. Siden er historierne om fænomenet blevet mindre jublende. Spørgsmålet er, om de har udspillet deres rolle som inspirationskilde.
”Jeg tror ikke, de har udspillet deres rolle, men de fylder slet ikke det, de gjorde for fire år siden. Det, de står for, er efterhånden så indarbejdet i alt, hvad der sker i Silicon Valley-miljøet, så de er ikke den inspirationskilde, de var. De står helt sikkert også for at skulle genopfinde sig selv,” mener Christian Strand.
”Singularity er inspirerende, men mange af temaerne er lidt uhåndgribelige i hverdagen. Tanker om 10X, Exponential, collaborative platforms er fine og kan hjælpe til at kigge længere og større, men det er nok de færreste, som går hjem og ændrer en konkret praksis på baggrund af den inspiration,” siger Mads Gustafsen.
Men har de også brugbar viden og inspiration med sig i kufferten hjem?
Ja, det tyder det på hos de tre udvalgte bureauchefer. Det er især en anderledes mentalitet og en modig attitude til forretningsudvikling, der inspirerer dem. Samtidig med, at det samlede indtryk af mangfoldige fremtidige teknologimuligheder vækker stof til eftertanke, både i forhold til drift af bureauet og til at pleje kunderne.
