De fleste reklamebureauer har et relativt stabilt kendskabsniveau i de årlige imageanalyser fra MyResearch og Bureaubiz. Derfor er det bemærkelsesværdigt, at fire bureauer i årets analyse oplever et markant fald.
Det drejer sig om Danmarks største reklamebureau, Zupa Recommended og Co+ samt Guava Netbooster og MEC. Alle fire bureauer, som optræder med et lidt andet navn, og derfor ligner det en forklaring på det faldende kendskab.
Mest vidtgående navneændring står MEC for, der tidligere hed Mediaedge:cia. Her faldt kendskabet fra 58 til 47. Co + Høgh er blevet til Co + – og er faldet fra 60 til 43 i kendskab.
Guava er blevet til Guava Netbooster – og er gået fra 43 til 30 i kendskab. Vel og mærke i et år, hvor det samlede kendskab til digitale bureauer er steget.
Endelig er der Zupa Recommended, hvis samlede kendskab er faldet fra 71 til 56 pct.
Specielt for de to sidste kan man ikke tale om markante forandringer.
Det er først og fremmest det mere overfladiske kendskab (kender-navnet og kender-lidt-til), der falder, og det er en yderligere indikation på, at selv de mindre navneændringer kan få konsekvenser.
“De fleste bureauers kendskab er normalt ret stabilt, så jeg er overbevist om, at det er ændringerne i navnene, der her gør sig gældende. Det er det overfladiske kendskab til bureauerne, der falder, og det er sårbart over for selv mindre ændringer. Annoncører med kvalificeret kendskab kan selvfølgelig godt gennemskue de nye navne. Det interessante ved det her er, at det viser hvor lidt, der skal pilles ved et navn, før man risikerer at forvirre annoncørerne,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.
Zupa Recommended er Danmarks største reklamebureau og det lægger selvsagt op til også at have et højt kendskab. Bureauet er da på Top 10 i imageanalysen, så Niels Ranum, der sammen med Albert Funder udgør ledelsen, er fortrøstningsfuld – bl.a. fordi han samtidig kan glæde sig over, at bureauet klarer sig rigtig godt på imageudsagn. BrandPosition bygger på en bedømmelse af bureauet på ni udsagn, og her klarer Zupa Recommended sig bedst af alle.
Bureauet topper på “Gode til at integrere kommunikationsløsninger”, “gode til digitale løsninger” og “har god forståelse for kundernes forretning”, mens det bliver til en andenplads på “gode til at samarbejde med andre bureautyper”.
“Hvis vi kigger på den rejse, som vi og de fleste andre bureauer er på, fokuserer vi lige så meget på kvalitative imageudsagn som på kendskab. Derfor er vi selvfølgelig godt tilfredse med vores placering her,” siger Niels Ranum og fortsætter:
“Vores navn er sammensat, og vi har kunder i København, der stadig refererer til os som Zupa, mens man i Aarhus tilsvarende oplever, at kunder taler om Recommended. Der er fordele og ulemper ved at forsøge et navneskift – men det er under alle omstændigheder besværligt og kræver tid. Så min umiddelbare holdning er, at vi med vores placering på BrandPosition har et godt afsæt for at veksle den til et højere kendskab.”
Hos Co + trækker det faldende kendskab ikke den store bekymring.
“Vi ændrede navnet, fordi det ikke fungerede med Høgh over for vores voksende udenlandske aktiviteter. Derfor var det rigtigt at gøre det. Til gengæld er der i Danmark mange, der fortsat kalder os for Co + Høgh, og det har jeg det helt fint med,” siger adm. dir. Gaute Høgh.
Fakta om MyImage 2013:
MyImage er udført af MyResearch. 467 marketingansvarlige har svaret. Det er en svarprocent på 23. De repræsenterer et samlet marketingbudget på ca. 13,7 mia. kr.
Den samlede image-score bygger på to overordnede parametre:
BrandStrength, der bygger på kendskab til bureauet, lysten til at invitere bureauet til pitch og momentum, som er lysten til at invitere til pitch fratrukket egne kunder.
BrandPosition, der bygger på i hvilket omfang annoncører mener ni image udsagn passer på bureauet.
Analysen kan købes ved at kontakte Mogens Østergaard på mo@myresearch.dk eller via hjemmesiden www.myresearch.dk/mycontacts
