Politikerne lancerede i sommeren 2012 overvejelsen om at lade det være slut med lukke besøgende gratis ind på bl.a. Statens Museum for Kunst – og det skabte, som med en politiker-vending, mildt sagt “en ny situation” for museet.
Et konsulenthus beregnede, hvad forskellige entrépriser ville koste museet af besøgende. Nye tider var på vej, og man gjorde noget nyt: Opsøgte et reklamebureau.
Museets nabo i Sølvgade i København, kun adskilt af Øster Voldgade, hedder DSB, og deres reklamebureau havde gjort det godt igennem årene. Derfor blev bureauet, Bates Y&R, ringet op, og man mødtes.
”Vi skulle handle, for lamperne blinkede røde. Men vi havde gjort forarbejdet – med en længere strategisk proces, hvor vi havde identificeret en brandstrategi og brandplatform. Vi har investeret i processen og diskuteret dét, der karakteriserer museer i det 21. århundrede: Fra monologisk formidling til dialogisk forståelse. Vi skal åbne op og tale med flere,” siger Lise Korsgaard, der er kommunikationschef på Statens Museum for Kunst (SMK).
Mødet med Bates resulterede i en kampagne, der i forrige måned blev lanceret på print, outdoor, online – inkl. Facebook. En kampagne, der åbnede op ved at invitere alle til at give deres bud på, hvad forkortelsen SMK står for – bl.a. Skatten Muliggør Kiggeriet, Sanserne Massereres Kunstfærdigt og Skader Muligvis Kedsomhed.
Initiativet til at fritage SMK for entré blev imidlertid taget af bordet få dage før, kampagnen blev lanceret. Bestemt ikke uvæsentligt for museet, men på den ande side ikke afgørende for kampagnens basale berettigelse.
Michael Knudsen, kontaktdirektør i Bates Y&R, siger:
”Kampagnen skal fremhæve ”kunsten” og nedtone det statslige og det museale, som i mange menneskers bevidsthed står for det ophøjede og støvede. Målsætningen er at bringe SMK top-of-mind og synliggøre museets relevans for særligt de yngre målgrupper – og generelt øge kendskabet til forkortelsen SMK.”
Kampagnen skabte opmærksomhed og engagement – både med SMK-bud fra over 1000 personer på museet og online, og hos en professor i kommunikation og en adjunkt i performance design på RUC, hhv. Kim Schrøder og Erik Kristiansen. Duoen anmeldte i sidste måned – på eget initiativ, og ganske grundigt – kampagnen på K-Forum:
”Et vellykket bud på, hvordan et museum kan aktivere en bredere målgruppe end den, der normalt er tilbøjelig til at gå på museum eller følge med i udstillingsudbuddet. Kombinationen af trykte og sociale medier ser foreløbigt ud til at være en vinderløsning for museet, som foreløbig har over 15.000 ”likes” og mere end 700, der ”taler” om deres Facebook-side.”
Hos SMK understreger Lise Korsgaard, at det endnu er for tidligt at opsætte mål for kampagnen.
”I første omgang vil vi introducere kampagnegrebet – åbent og eksplorativt. Vi ser, hvad der sker, og hvad det kan udvikle sig til. Men forkortelsen er en kommunikationsform, vi gerne vil bygge videre på – i kommende kampagner, hvor eksempelvis særudstillingen om blomster bl.a. præsenteres som Sindsygt Mange Knopskud, men også som en samlende faktor for museets mange forskellige aktiviteter. Og i høj grad også som et ønske fra medarbejderne – deres bud på SMK har været en del af kampagnen,” siger Lise Korsgaard.
Bates kunne hyres som reklamebureau, fordi budgettet var under udbudsgrænsen. Men samarbejdet har en anden, ikke uvæsentlig faktor:
“Institutionen en drømmekunde i den forstand, at vi er i den helt sjældne situation, at vi allerede nu kan diskutere aktiviteter i 2014 og 2015,” siger Michael Knudsen.
