Grænserne mellem markedskommunikationens discipliner og mellem, hvad der er markedsføring, og hvad der ikke er, flyder mere og mere. Og sådan vil det fortsætte. Murene mellem siloerne skal rives ned, konstaterede bl.a. 70 danske bureauledere, da de i maj var til bureauleder-seminar i Amsterdam. Den samme tendens kunne iagttages ved den årlige reklamefestival i Cannes, men det er ikke nødvendigvis urovækkende for reklamebureauerne. Eller bør i hvert fald ikke være det.
“Der har aldrig før været så meget brug for kreativitet, og det er kreativitet inden for alle felter lige fra produktudvikling til problemløsninger og samfunds-opgaver. Man kunne i Cannes opleve nogle virkelig spændende cases, hvor kreativiteten er foldet ud på en helt utraditionel vis i forhold til, hvordan man normalt har arbejdet med kampagner og kommunikation. Det var virkelig inspirerende”, siger Kim Boisen, som mener, at reklamebureauer har en helt naturlig rolle at spille i den fremtid.
“Som branche har vi 80 års erfaring med at kombinere forbrugerindsigt, markedsforståelse og kreativitet – og omsætte det til storytelling, som er helt central. Man skal have følelser med, hvis du vil opnå læringer, og de nye teknologier ændrer ikke på dette. Tværtimod øger de behovet for storytelling, og det er det, vi som branche er mestre i”, siger Kim Boisen.
Han understreger dog samtidig, at branchen skal lære at se helt anderledes på, hvor kreativiteten skal folde sig ud. Kanaluafhængighed er ‘en måde at udtrykke det på, men hvis man med det ord mener, at man blot skal væk fra at starte den kreative proces med tv-spottet, så tænker Kim Boisen meget bredere.
“Overhovedet at tænke i kampagner er den gamle verden, og det skal vi væk fra. Kommunikation kan i lige så høj grad være en produkt-ide eller noget helt andet. En af vinderne i Cannes handlede om, at man uddelte en million mobiltelefoner til New Yorks skolebørn, som havde massive indlæringsproblemer. Baggrunden var en indsigt i, at mobiltelefonen er en af de vigtigste ting i tweens/teenagers liv. Telefonerne var udviklet, så de rummede en række features, der kunne stimulere lysten til at lære. De var lukket for sjov, når der var timer og jo mere børnene fulgte med i undervisningen, jo mere gratis taletid og sjove features fik de adgang til efter skoletid. Nomis’ shortlistede ‘The Right Boot Store’ var en produkt/marketing idé om at oprette skobutikker, hvor man gratis kunne hente den højre fodboldstøvle for at prøve den mod sin ekisterende støvle i 14 dage. Taxi Toronto’s shortlistede ‘Homeless project’ gik ud på at udvikle en særlig regnjakke til hjemløse, som ved at blive stoppet med avispapir kunne hjælpe hjemløse med at holde varmen om vinteren i Canada. I Amsterdam oplevede vi en case, hvor markedsføring af byen blev gjort gennem tilrettelæggelsen af en kunstudstilling om interessante mennesker i Amsterdam, som blev sendt på global turne, så folk skulle betale entré for at se reklamen.
På et af seminarerne blev det meget rammende sagt, at ‘reklame er prisen virksomheder må betale for at være u-originale. Selvfølgelig kan reklamen i sig selv tilføre brandet originalitet, som vi så masser af eksempler på i sidste uge – blandt andet i Cadbury’s Gorillafilm. Men det er langt mere effektivt, når originaliteten også er indeholdt i produktet – som f.eks. Nike +, så at USP-fokusering er helt dødt fik vi bestemt ikke indtrykket af i Cannes”, siger Kim Boisen.
Hele den nye tid udfordrer virksomheder og bureauer til at arbejde mindre planlagt, end de har været vant til.
“Der var flere der sagde: Go beta. Man må stoppe med at lede efter den forkromede løsning, der 100 pct. gennemtænkt og tilrettelagt og i stedet turde træffe beslutninger på et løsere grundlag og så justere løbende. Man skal blot erkende, at fase 2 starter i det øjeblik, man går i luften første gang”, siger Kim Boisen
