Af Peter Engholm 25@mail.dk

Man nærlæser 14.500 artikler om 36 olympiske-sponsorer, -partnere og kinesiske mæker – og afholder OL i marketing

Medaljefordelingen ved De Olympiske Lege i Beijing gik Kinas vej, og nu bliver endnu et stykke guld hængt om halsen på kineserne: De kinesiske brands.

Hill & Knowlton har i en analyse fundet vinderne i det olympiske marketing ræs. 60 pct. af alle artikler eksponerede Kina positivt, og også de kinesiske mærker formåede at klare sig godt internationalt. Selv om de lokale mærker havde en lavere share of voice, så var dækningen af dem i de internationale medier 17 pct. mere positiv end artikler, der omtalte globale brands.

Topscorerne i Share of Voice under legene var Visa (13 pct.), McDonald’s (13), Coca-Cola (13), Adidas (12) og Omega (7) – på 6. pladsen følger kinesiske Lenovo med 7 pct. – mod 15 pct. af SOV et år før OL.

Hill & Knowltons marketingdirektør, Tony Burgess-Webb, siger i en pressemeddelelse:

“Kinesiske brands vandt guldmedaljer i den olympiske marketingkonkurrence. Medierne fokuserede på mærkernes marketingindsats, finansielle vækst og ekspansionsplaner. Legene i Beijing skabte en højere ROI for de lokale virksomheder, der er på spring på nye markeder.”

Der var lagt op til kritisk omtale af OL, men sponsorerne fik tre gange flere positive artikler end negative, og analysen bekræfter, at legene i Beijing skabte en positiv Return On Investmest for de officielle sponsorer.

Og netop ROI var omdrejningspunktet for hele 60 pct. af alle OL-relaterede artikler, mens den kritiske dækning af dækning af politiske emner kun fyldte 16 pct. Og anskuet på en anden måde: 4 ud af 10 sponsor-relaterede artikler drejede sig om markedsføringen af brands.

“Det betaler sig at være officiel sponsor. De enkelte brands undgik politisk debat, og den negative omtale af sponsorerne faldt primært i forbindelse med “ambush marketing”. De virksomheder, der klarede sig bedst, var dem, der lancerede deres kampagner tidligt og dermed havde sig en solid platform i løbet af den overbefolkede OL-periode,” siger Tony Burgess-Webb.

Analysen dækker artikler gennem to år op til OL – 80 pct. af den samlede omtale lå i året op til åbningen af legene, 30 pct. i august alene (legene fandt sted 8.-24. august).

OLs officielle sponsorer

Atos Origin, Coca-Cola, General Electric, Johnson & Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung, Visa.

Officielle partnere

Adidas, Bank of China, BHP Billiton, Budweiser, China Mobile, Haier, Tsingtao, UPS, Volkswagen.

Kinesiske brands

Air China, Bank of China, China Mobile, China Netcom, CNPC, Heng Yuan Xiang, PICC, Sinopec, Sohu.com, State Grid Corporation of China, Uni-President, Yanjing Beer, Yili.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club