Færre, større, bedre er fremtiden for Coca-Cola’s markedsføring. Og det er den aktuelle kampagne i forbindelse med fodbold-VM eksponent for.
Men realiseringen af det indebærer en helt anderledes åben tilgang til udviklingen af markedsføring, og derfor var beskeden klar fra Coca-Cola’s øverste marketingchef, Joe Tripodi, da han talte i Cannes.
“Vi mener, at samarbejd gør alle bedre. Det er grundlaget for vores kampagne omkring fodbold-VM, hvor vi har samarbejdet med flere end nogensinde før, og vores bureauer skal kunne byde ind på den model,” sagde han og tilføjede, at ideer kan findes mange steder, og Coca-Cola vil have dem uanset, hvor de kommer fra.
Det er ikke et spørgsmål om at kunne undvære bureauer – Coca-Cola er fortsat loyal over for sine bureaupartnere – men man kan oversætte holdningen til, at Not-Invented-Here syndromet ikke har nogen plads i Coca-Cola systemet.
Hvis man vil arbejde for firmaet, så gælder det om at kunne byde ind med åbent sind.
Et eksempel er konkurrencer hos produktionsfællesskabet Mo Film, hvor man har fået ideer med potentiale, og hvor en opgave for bureauerne kan være at hjælpe med at videreudvikle dem. Ud over Coca-Cola har der i øvrigt også været konkurrencer på Lego-film i år.
Danske Jens Jermiin er en af dem, der skal være med til at få processen til at fungere. Han har hidtil været marketingdirektør i Danmark, men i den nye europæiske marketingdirektør har han fået titel af kreativ direktør. D.v.s. at han får ansvaret for, at Coca-Cola’s kreative output får det mest optimale niveau og dermed for at sammensætte de hold, der kan løse opgaven.
“Færre, større, bedre betyder, at vi vil have lidt færre kampagner. Til gengæld bliver de større, og skal være bedre integreret, bedre indarbjedet. Det indebærer, at vi skal gøre op med små kongedømmer, og derfor skal vi selvfølgelig fostre et miljø, som gør samarbejde og opensource muligt,” siger Jens Jermiin og fortsætter:
“Vores grundlag er en såkaldt Core Creative Idea, der kan fungere på tværs af en lang række kanaler. Den skal være meningsfyldt, relevant og autentisk, Celebration-temaet i VM-kampagen er en sådan ide. Typisk vil vi arbejde en Core Idea igennem med vores lead-bureau, men derefter vil vi aktivere en række samarbejdspartnere til at arbejde videre med eksekveringen for at få afdækket, hvor godt den fungerer. Er der problemer nogen steder, så må vi arbejde videre med det. Det er en dynamisk proces.”
Men selvom der er plads til og brug for betydelig kreativ udvikling alle steder i processen, så er det en klar forventning fra Coca-Cola’s side, at alle spiller med på den grundlæggende ide, og søger at få den til at fungere optimalt i de virkelig mange kontakt-punkter, som Coca-Cola har til både forbrugere, detailhandel og andre kunder.
Men som nok verdens mest globale brand skal processerne også fungere mellem en overordnet globalt tilrettelagt kommunikation og regionale og lokale tilpasninger.
Her nedsættes der lokale projektgrupper med repræsentanter for både brandet, lokale markeder og forskellige bureauer. Og der er beslutningskompetence i projektgrupperne.
“Der foregår selvfølgelig en løbende dialog også med hovedkontoret, men der er lagt en strategi og udarbejdet en brief, og det er selvfølgelig den, man holder sig til,” siger Jens Jermiin.
Men samtidig tilføjer han, at den digitale udvikling jo udvisker de kulturelle forskelle mellem Coca-Colas unge målgruppe.
“Der er efterhånden ikke store forskelle på teenagere overalt i verden,” siger Jens Jermiin.
Færre, større, bedre er i VM-kampagnen lig med, hvad Joe Tripodi kaldte den største kampagne nogensinde i Coca-Cola’s historie – og dermed formentlig den største nogensinde i det hele taget.
Det betyder, at Coca-Cola mere end nogensinde har aktiveret sit mangeårige sponsorat af VM-fodbold, og der er lagt meget energi i at gøre kampagnen autentisk i forhold til Afrika, der for første gang nogensinde er vært ved en slutrunde.
