Jeg sidder i Nimb i Tivoli og kigger på et billede.
Billedet forestiller et bord i en solbelyst stue. På bordet står en iPad, der er anbragt i en B&O afspilnings-dock. I baggrunden ses en Apple MacBook Pro.
Billedet danner bagtæppe for B&Os nye administrerende direktør, Tue Mantoni, der fortæller om den strategi, han vil anvende, for at bringe B&O ud af vanskelighederne. Billedet bag Tue Mantoni synes at indfange nogle af de væsentligste udfordringer, han som ny administrerende direktør står overfor. Apples enkle, brugervenlige design fremstår næsten provokerende afklaret overfor B&Os formsprog, der i snart mange år er blevet mere og mere … aparte. Højtalere, der ligner overdimensionerede peberbøsser.
En telefon, der ikke kan noget særligt, men minder om en slags banan. Indviklede fjernbetjeninger, der kræver længerevarende uddannelse – og til priser, der ofte forekommer uforståeligt høje.
Intet under, at B&O nu åbent erkender, at det er svært at rekruttere unge, nye kunder med sådan en produktportefølje. I scenen på baggrundsbilledet er dette (utilsigtet) illustreret.
IPad’en forventes solgt i 40 mio. eksemplarer i løbet af det næste års tid. MacBook’en er fast inventar på de unges ønskeseddel. De unge vil gerne købe design. Men de køber Apple, ikke B&O. De køber design, der giver mening. Apple har succes. B&O har problemer.
Det bliver en kolossal opgave at skabe en ny designtænkning i B&O, der både kan fastholde de loyale (ældre) brugere og rekruttere nye. En række vigtige forudsætninger skal være til stede. Lad mig nævne nogle af dem:
– Det forudsætter, at produkterne bliver mere tilgængelige. Det handler både om udtryk, anvendelighed og pris.
– B&O må tage fat ved roden af sin designpolitik og skabe et udtryk og en forbedret funktionalitet til et produktprogram, der tager udgangspunkt i de brugere, der skal købe produkterne. Det betyder ikke, at B&O skal ligne alt mulig andet. B&O skal være sig selv – men det skal være forståeligt.
– Hvad prissætningen angår, vil B&O også i fremtiden levere produkter, kun de allerfærreste har råd til. Men vi må også have nye B&O-varer på hylderne, der prismæssigt ikke diskvalificerer sig fra en plads på ønskelisterne hos et bredere, yngre publikum. Ellers vil B&O dø sammen med de rige pensionister.
Det forudsætter, at B&O opnår førerskab i målgruppernes bevidsthed på et område, de er virkelig dygtige til. Tue Mantoni mener, at dette område er lyd. Vi bør derfor se flere virkelig gode audioløsninger og højtalere i verdensklasse i fremtiden. En ikke ubetydelig opgave for en nicheproducent, der konkurrerer med globale kæmper som Sony og Samsung.
Det er interessant og opmuntrende, at B&O faktisk allerede lader til at kunne få succes, når ovenstående forudsætninger imødekommes. Regnskabet viser næsten 70% fremgang fra sidste år inden for B&Os lydsystemer til Mercedes, Audi, Aston Martin og BMW.
B&Os design optræder i denne sammenhæng langt mere stramt, logisk, brugervenligt … og væsentlig mindre bizart. At B&O også har erkendt, at deres produkter må forholde sig aktivt samarbejdende til Apples iPad, iPhone og iPod er i det mindste et positivt signal om en mindre isolationistisk og utilnærmelig designholdning. Det giver håb for en fornyet designpolitik, der kan sprudle inden for mere meningsfulde grænser end de hidtidige.
Men det er jo desværre stadigvæk nemmere sagt end gjort. Hertil kommer væsentlige udfordringer på de interne linier: Hierarkiske strukturer fra de gode gamle dage skal nedbrydes, salg og marketing skal styrkes (og flyttes til København), og der skal skabes en langt mere dynamisk, central og globalt tænkende produktudviklingsafdeling.
Salgsstyrken skal dygtiggøres og salgsindsatsen på de nye vækstmarkeder, navnlig Kina, skal markant intensiveres – i alt har B&O i dag blot 24 B1 butikker i Kina … og alt for mange butikker på de gamle markeder.
At støbe kuglerne til at skabe en vedvarende forretningssucces for B&O er med andre ord en udfordring af de helt store. Tue Mantoni er ikke kommet med den spændende nye idé, der får alle til at klappe i hænderne – men han har leveret en professionel og strømlinet plan, der er klædeligt selvransagende. Ikke en dårlig start.
Jeg ønsker Tue Mantoni og B&O alt mulig held og lykke med denne kæmpeopgave.
B&O er uløseligt forbundet med design. Derfor bad Bureaubiz Morten Langebæk om at dække gårsdagens pressemøde, hvor en ny strategi blev præsenteret.
Han er uddannet designer og arkitekt og har stået i spidsen for designprojekter – internationale såvel som danske – i snart 30 år. Han har desuden haft lederstillinger i både design-, reklame- og konsulent-virksomheder.
