Folk, der har arbejdet sammen med mig, ved, at tyskeren i mig er mere end almindelig glad for CVI’er, designmanualer, brand guidelines (kært barn har mange navne) – alt, hvad der kan give hurtig og præcis genkendelse af et brand.
Konsistens skaber genkendelse. Gentagelse skaber hukommelse. Alt det, vi har lært af Byron Sharp og hans team.
Men med Metas seneste update skal de strenge guidelines nok revideres igen. I hvert fald hvis man vil noget seriøst på deres platforme.
Nye boller på algoritmen
Med introduktionen af Meta Andromeda har de styrket den måde, hvorpå kreativer bliver udvalgt. Med opdateringen bliver annoncer først udvalgt som relevante kandidater, før de overhovedet deltager i den endelige auktion, der afgør, hvilken annonce en middelaldrende mand fra forstæderne (som mig selv) bliver udsat for på fx Instagram.
Det valg bliver truffet på baggrund af en række signaler, hvor det kreative spiller en endnu mere central rolle. Ikke bare hvad du viser, men hvordan det bliver modtaget. Baseret på tidligere adfærdsmønstre tager Andromeda blandt andet højde for, hvordan brugere forventes at reagere på lignende annoncer – om de stopper op, engagerer sig, klikker eller konverterer.
Den type signaler er med til at afgøre, hvilke annoncer systemet prioriterer, og en del af den prioritering sker allerede tidligt i udvælgelsen.
I praksis betyder det, at nogle annoncer får begrænset distribution tidligt, fordi systemet hurtigt danner en forventning til deres sandsynlige performance. Det er her, spændingen opstår: Den måde, vi traditionelt har arbejdet med konsistens på, er ikke nødvendigvis den måde, platformen belønner på.
Brand booken er død …
Jeg har selv været en del af mange branding- og kampagneprocesser, hvor vi har udviklet en, to, tre, fire stramme key visuals inden for samme kreative ramme.
Det giver et distinkt og konsistent udtryk og dermed større chance for neurale bindinger.
Men i praksis opstår der et problem. Når variationen mellem kreativerne er for lille, vil systemet i høj grad behandle dem som det samme signal – og dermed begrænse, hvor meget ny læring de bidrager med.
Så selv hvis du producerer flere annoncer, betyder det ikke nødvendigvis, at du får flere brikker, som algoritmen kan flytte rundt på for at finde de mest effektive.
Det er en tydelig acceleration af en udvikling, der allerede har været i gang i flere år. Kreativ variation påvirker ikke bare performance. Den øger markant sandsynligheden for, at dine annoncer overhovedet får distribution nok til at skabe performance. Du kan godt performe med lav variation, men du begrænser læring, du reducerer reach potential og du øger CPM over tid.
Omvendt er løsningen heller ikke bare at slippe gækken løs. Det modsatte problem er mindst lige så dyrt: annoncer, der performer, men ikke bygger brand. Hvis modtageren ikke kan koble det, de ser, til en tydelig afsender, er værdien kortsigtet. Så står man med det klassiske dilemma i en ny version: enten ligner alt hinanden, eller også hænger intet sammen.
Og det er derfor, jeg lidt provokativt erklærer den klassiske brand book for død.
… længe leve brandplatformen
Det er der, at skiftet til en brandplatform bliver interessant. Ikke som et nyt buzzword (I kan kalde det hvad I vil), men som en nødvendig frigørelse af et brands visuelle udtryk.
Nu er opgaven ikke længere at sikre, at alt er ens. Opgaven er at sikre, at noget kan være forskelligt – og stadig være distinkt. Det kræver en lidt anden tilgang og et endnu stærkere grundprincip/kernefortælling/visuel ledestjerne (igen, kært barn og alt det der).
Færre bærende elementer og flere variabler.
I en virkelighed, hvor platforme som Meta i stigende grad prioriterer det, de forventer vil virke – baseret på hurtige signaler – bliver evnen til at skabe tydelige forskelle uden at miste sin distinkte identitet en reel konkurrencefordel.
Ikke bare kreativt. Men helt konkret i hvor meget synlighed og engagement du får.
Mere og bedre
Det kræver så (desværre vil nogen sige), der skal produceres flere kreativer, hvoraf mange måske kun vises ganske få gange, fordi det viser sig, at algoritmen hurtigt vælger den fra som en sandsynlig low-performer – og hvis nogen på forhånd lover dig, at de kan se, hvilken der vil performe, og hvilken der ikke kan – så er det nok værd at hæve et skeptisk øjenbryn..
Om man så bruger mennesker eller AI til at generere dem, skal de kunne det samme: være konsistente og fleksible nok til at kunne bære dit brand og din kampagne over fx 20 annoncer (modsat de fire, vi var glade for i gamle dage). Og det er altså ikke nok bare at ændre en overskrift eller skifte mellem to forskellige close-ups af en smilende model.
Så som konklusion. Brand booken dør nok ikke lige nu, men de dovne guidelines er allerede døde.
Det spændende ved den her omstilling er, at det stiller endnu større krav til designere og brand managers – og i bedste fald mindsker friktionen mellem ’brand-regelryttere’ og ’ performance-hailers’.
Tobias Ambs-Thomsen er tidligere senior creative hos bl.a. Kunde & Co og Saatchi & Saatchi. I dag arbejder han som kreativ freelancer og underviser i krydsfeltet mellem AI og markedsføring hos bl.a. Dansk Markedsføring og Den Danske Reklameskole. Medvært på “Marvin – Danmarks bedste podcast om AI” sammen med Lars Bastholm og Jacob Hvam.
