I sidste uge kunne man støde på denne gyser-graf på LinkedIn.
Den viser, hvordan Nike er gået fra en aktiekurs på 160 til 40 på kun 5 år. Ryan Gray (US), der bragte grafen, er analysemand, og han mener, at årsagen skal findes i to forhold. Den første årsag er Nikes beslutning om at satse hårdt på netsalg og forlade wholesale udover deres egne company stores. Dette har åbnet op for de mange nye brands i kategorien. Det har han helt sikkert ret i.
Den anden årsag, som måske er den egentlige grund, var valget af en ny CEO, den performance-orienterede John Donahoe, som gik i gang med en større effektiviseringsstrategi.
Donahoe burde vide bedre, da han har været CEO i Bain Consulting. Det han i virkeligheden overså, var det helt særlige ved NIKE som brand.
Nike havde helt tilbage fra starten af 70’erne med kampagnen There is no finish line skabt en helt særlig relation til sine kunder. Og i 90’erne cementeret det åndelige fællesskab med Just do it.
Apples bestyrelse havde gjort den samme kostbare fejltagelse i 1985 ved at udskifte Steve Jobs med et lignende businesskoryfæ, John Sculley, der kom fra Pepsi. Han var manden bag 2 liter-flasken.
En fejl, som Steve Jobs mirakuløst fik rettet op på i tide, da han kom tilbage i 1997.
Der har ellers været katastrofer nok gennem tiden til at drage erfaringer fra. Jeg nævner i flæng: Nokia, Kodak, Polaroid og Sony, som alle har mærket den nådesløse effekt af at miste fornemmelsen for deres kunder og markedets udvikling. Kun Sony findes stadig om end i minimeret udgave.
Og det sker stadig. Lego var i kæmpe krise i 2000, da de missede at forstå børnene, og Volkswagen startede i 2010 en nedtur, der slet ikke har set sin ende endnu. Sidstnævnte er initieret af blodløs kommunikation alene.
Alle katastroferne er begået med vidt åbne øjne af højt uddannede ledelser og er blevet bakket op af professionelle og estimerede bestyrelser, der uden rysten på deres hvide hænder, har truffet beslutningerne med baggrund i databaseret evidens.
Masser af hjerne og fornuft helt uden forbindelse til hjerte, mave og næse.
De fleste nedture baserer sig på manglende eller fejlagtig innovation. I denne gruppe hører Nokia, Kodak, Polaroid og Sony hjemme. Eller en svag eller ingen hørelse i forhold til markedet (kunderne). I denne gruppe hører også Lego og til dels Apple hjemme. Men i tilfældene Nike og Volkswagen handler det om kommunikation.
Man har ganske enkelt ikke fattet den særlige pagt, man havde med sine kunder. Det er som et kærlighedsforhold, hvor følelserne dør ud pga. manglende opmærksomhed og anerkendelse. Nogle vil påstå, at brandet har mistet sin idé. Men hverken Nike eller Volkswagen har været plaget af at være baseret på nogen særlig idé.
Til gengæld har begge brands delt et emotionelt verdensbillede med en masse mennesker. De har begge haft en passion og kontakt til deres kunder, som har været helt særlig.
Da Volkswagens image var bedst, var deres brand equity så stærkt, at bilerne havde en price premium på +20%.
Men de hvide hænder med de sorte hatte aner stadig ikke, hvad vi taler om. Og bestyrelserne river sig fortsat i deres ansvarlige hår. Til trods for at det er resultater, der ret nemt aflæses på et regneark.
De stirrer i stedet frustreret på tallene, der fortsat med stor beslutsomhed, fortsætter med at falde.
Lego opdagede i tide hvad der var galt. Og hvor var det dog enkelt og banalt. Volkswagen har også lugtet lunten – og forsøger sig med konstrueret retrometoder. Aber man merckt der absicht. Ægte kærlighed kræver nærvær og næring – ikke logistik og effektivitet.
Volkswagen har glemt selvironien og den dybe menneskelige indsigt. Nike glemte hjertet i at løbe og kastede sig over tomme livstilstemaer som Air Jordan og andet. Det virkede i en periode, før ilden gik ud. Og spørgsmålet er, om det ikke er ved at være for sent.
Der er andre skorstene, der ryger og sporvogne der kommer derude, og de står i kø for at slikke kunderne i øret. Trafikken i Red Ocean overgår snart trafikken på de københavnske cykelstier i myldretiden.
Når magien og venskabet er tabt, kræver det dedikation og talent at genskabe. Det bliver sat i system, med udgangspunkt i Big Data. Vi bliver bombet med overfladiske og enslydende budskaber konstant på de samme medier. Og i de sjældne tilfælde hvor man får pladsen i de rigtige medier, ved man ikke hvad man skal bruge den til. Magien udebliver desværre i stigende grad, formegentlig pga. af manglende talent og viden om at skabe den.
Desværre virker det, som om det ikke bare er et CFO- og CEO-problem. Det virker, som om også marketing har mistet pusten.
