Af Af Claus Donnerstag, landechef, Channel Factory

Klumme: Hvis du ikke er på YouTube, kan du slet ikke lege med. CTV har åbnet op for et væsentligt nyt kapitel inden for reklame - især på YouTube, hvor fremtiden for tv uden tvivl starter, skriver landechef i Channel Factory, Claus Donnerstag i denne klumme.

Der var engang, hvor CTV som akronym ikke rigtig betød noget, og hvor vi måtte spørge os selv, hvad ’C’et’ egentlig stod for. Men i 2022, med et årti med digital transformation og den globale pandemi bag os, så står det ‘C’ og værdien af ‘connectivity’ meget klart for os. CTV (Connected Television) vinder mere og mere frem, og det giver indholdsskabere og brands mulighed for at nå deres publikum og komme i dialog med forbrugerne på en ny og spændende måde.

Nyere forskning viser, at lineært tv er ved at stagnere, og det har banet vejen for den ikke overraskende eksponentielle vækst inden for CTV, som – sideløbende med lovgivningsmæssige opdateringer af EU’s Forordning om digitale markeder og andre brancheændringer som Facebooks stigende omkostninger for annoncører – har skabt en kæmpe mulighed for annoncering lige nu. Brands har fået øjnene op for dette, og marketingfolk knokler for at finde ud af, hvordan de kan få adgang til det potentiale, som CTV bringer til medielandskabet.

Faktisk ligger svaret lige foran os: YouTube. YouTube er allerede i gang med at vinde CTV-markedsandele og er den største udbyder af finansieret annoncering på CTV globalt. YouTube har den største rækkevidde og højeste antal visningstimer blandt alle annonceunderstøttede streamingtjenester og tilbyder således den største mulighed for annoncering på CTV lige nu. Hvis brands vil udnytte det potentiale, som CTV kan tilføre deres mediestrategier, skal de først og fremmest prioritere at bruge penge på YouTube.

Kontekstuel er den vigtigste faktor i CTV-annoncering
Det bliver diskuteret vidt og bredt, hvad videomarkedet rummer for 2022 og hvordan man leverer ROI for CTV til fragmentering, måling og nye CTV-tjenester, så der mangler ikke information om mulighederne og udfordringerne for CTV-markedet. Omvendt er det, der ikke er blevet diskuteret så åbent, de standarder/foranstaltninger i forhold til sikkerhed, gennemsigtighed og beskyttelse af personlige oplysninger, der er nødvendige, i takt med at vi accepterer CTV som en ægte kanal, der ikke kun vil tilbyde indtægtsskabende muligheder, men også skal beskytte både brands og seere.

Vores branche har nået et vendepunkt – de fleste annoncører ved, at de ønsker – og bliver nødt til – at inkorporere CTV i deres annoncestrategi. Men der er stadig mange ubekendte, når det kommer til omnichannel-måling, risiko for svindel og den voksende bekymring over passende og sikker målgruppemålretning. Det er ikke overraskende, når forskning viser, at 28 procent af kampagnerne kører mod uegnet indhold, der ikke er målrettet den rigtige person eller målgruppe.

Kontekstuel, semantikbaseret målgruppemålretning vil være nøglen til annoncering på tværs af cookiefri kanaler som CTV, med dets evne til at målrette annoncering til meget specifikke, nuancerede grupper og publikummer. Faktum er, at cookie-baseret målretning ikke er egnet til verden i dag – annoncører er nødt til at udforske alternative løsninger for at kunne konkurrere.

YouTube begyndte at nedskalere sin brug af cookies og pixelsporing i 2017 til fordel for loginoplysninger for brugere og abonnenter i stedet. Drevet af øget mobilbrug var dette en beslutning, der rystede branchen, der straks satte spørgsmålstegn ved fordelene ved cookie-målretning, når det kom til at måle effekt og få indsigt i annonceringskampagners impact på tværs af flere enheder.

I dag er der så også øgede bekymringer omkring gennemsigtighed og relevans. Det er grunden til, at kontekstmålretning er klar til at blive drivkraften bag CTV – med dens evne til at give annoncører en unik, sikker og effektiv måde at nå ud til de rigtige målgrupper på, samtidig med at der vises annoncer, der er relevante, egnede og sikre i forhold til det indhold, de ser på det tidspunkt. Sikker, relevant og egnet – fra blokeringslister til inklusionslister

Heldigvis har marketingfolk med sofistikerede platforme som YouTube de rigtige værktøjer til at hjælpe med at kuratere deres YouTube-indholdsoplevelse, og det gør dem i stand til proaktivt at vælge den type kanaler og videoer, de ønsker skal omgive deres annonceringsindhold – det er det, vi omtaler som inklusionslister i branchen.

Vi er nu begyndt at se inklusionslister blive mere udbredte på marketingfolks radarer, i takt med at det står helt klart, at det at være placeret rundt om den rigtige kontekst kan generere det bedste ROI. Faktisk viste en nylig undersøgelse, som Channel Factory udførte med GroupM, at der var en stigning på 17 % i ROI for kontekstuelt tilpasset indhold i forhold til når brands blev vist mod et tilfældigt udvalg af YouTube-indholdsskabere og -kanaler.

Inklusionslister er beregnet til at diktere, hvad der er sikkert for det pågældende brand, samt hvilken type indhold, der er relevant og som egner sig til at blive vist sammen med annoncer. Det kræver overvejelse og omhyggelig planlægning at sikre, at du vælger fra en divers gruppe af indholdsskabere, og at du ikke utilsigtet udelader indholdsskabere ved at blokere for ivrigt for visse ting.

Fordi seerne stadig i høj grad er med på CTV-bølgen, og annoncørerne derfor følger i deres fodspor, i takt med at de får øjnene op for den enorme mulighed, bliver den korrekte brug af inklusionslister og evnen til at tilpasse materialet til brandsikkert og kontekstuelt passende indhold ekstremt vigtigt.

Med CTV kan annoncører interaktivt skabe forbindelse til forbrugere gennem video, men her udgør svindel, brand-usikkerhed og indhold, der ikke er synligt, stadig en risiko. Annoncering på tværs af dette medie fortsætter med at vokse, og derfor er inklusionslister og det at være opmærksom på, hvor dit indhold vises i videoens økosystem, afgørende. Annoncører vil være meget afhængige af disse værktøjer for at sikre, at deres annoncering bliver set og hørt på tværs af de rigtige målgrupper og på den rigtige måde.

Den kreative komponent i CTV
Det er ikke kun placeringen af annoncen, der skal overvejes, i kølvandet på CTV-æraen – det er også formatet og kreativiteten. Dynamisk indhold skal fungere på tværs af et utal af enheder, ikke kun fjernsynet. Bærbare computere, tablets, mobile enheder og spillekonsoller har alle forskellige skærmstørrelser, så det skal der tages hensyn til for at sikre, at annoncerne ser ens ud, uanset den anvendte enhed.

Men det er netop variationen, som CTV tilbyder, der gør det til sådan en spændende kanal med et enormt potentiale for annoncører til at nå ud til og virkelig komme i dialog med deres publikum på nye, mere kreative og interaktive måder end det før var muligt. Ifølge en undersøgelse fra Innovid, har interaktive CTV-annoncer (iCTV) vist sig at holde seerne engagerede i 83 sekunder længere end traditionelle in-stream-formater. Desuden er deres engagementsrate 3,5 % højere.

CTV-formater giver også plads til innovation inden for kreativitet med evnen til at bringe interaktive elementer og calls-to-action til annoncer. Et eksempel herpå er Burger King og deres QR Whopper-kampagne, som bestod af tre tv-reklamer med en QR-kode på skærmen, der ville udløse en gratis Whopper til seeren, hvis den blev scannet. Jeg kan slet ikke forestille mig logistikken, leveringen og GPS-planlægningen, der var involveret her, men det er helt sikkert en god markedsføringstaktik og åbner op for adskillige kreative ideer på platforme som YouTube – fra bannere i brugergrænsefladen til bannere i video til at sætte annoncer på pause på skærmen og sponsorering af gratis film – mulighederne for at tænke ud af boksen er uendelige.

YouTube er det sikre valg til CTV
YouTube er ikke kun en sikker og kreativ platform til annoncering, der tilbyder brand-marketingfolk og annoncører en nem måde at nå ud til og komme i dialog med deres målgrupper globalt, i stor skala og på tværs af specifikke demografiske grupper, men den tilbyder også værktøjer til brand-sikkerhed og egnethed, som mange andre platforme i øjeblikket ikke har.

Ifølge Comscore sælger kun to af de fem bedste streamingplatforme annoncer. Og blandt disse to annonceunderstøttede platforme er YouTube nummer et i rækkevidde og visningstid og repræsenterer næsten halvdelen (41 %) af al annonceunderstøttet streamingvisningstid.

YouTube har brugt det sidste årti på at arbejde utrolig hårdt på at perfektionere sin platform for alle spillere – fra indholdsskabere og udgivere til annoncører og seere. Og det gav pote, da den globale pandemi startede. Ifølge interne YouTube-data havde mere end 120 millioner mennesker i USA i december 2020 streamet YouTube-indhold på deres tv-skærme.

Hvorfor? Fordi CTV udgør en ny måde, hvorpå folk kan opleve og forbruge indhold på tv – det kræver det bedste inden for digital kapacitet og omfanget og rækkevidden af lineært tv for at skabe medrivende, interaktivt og præcist relevant indhold.

For annoncører giver fremkomsten og væksten af CTV helt sikkert muligheder – men én ting er sikker: Hvis du ikke er på YouTube, kan du slet ikke lege med. CTV har åbnet op for et væsentligt nyt kapitel inden for reklame – især på YouTube, hvor fremtiden for tv uden tvivl starter.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club