Få logoer og slogans er så stærke som Nikes Just do it, og de er da også bygget op gennem nærmest generationer. At begynde at pille ved dem er således noget man tænker over to gange før, man gør det.
På den anden side – resultatet kan også trække stor opmærksomhed, hvis det kan gøres rigtigt. Det viser Nike et helt aktuelt eksempel på, og samtidig viser selskabet, hvorfor det er i den absolutte Superliga, når det gælder branding.
Og så gør selskabet det endda i en dybt kontroversiel og farlig sag.
Fredag aften amerikansk østkyst-tid mens USA forberedte sig på endnu en urolig nat i kølvandet på politik-drabet på George Floyd udsendte Nike et spot, hvor man for en gangs skyld IKKE sagde Just do it. I stedet var budskabet:
For once. Don’t!
Med en række tilføjelser som f.eks. ‘Dont pretend there is not a problem in America’, ‘Don’t turn your back on racism’ og ‘Don’t make anymore excuses’.
Budskabet er enkelt og serveres lige så enkelt – hvid tekst på sort baggrund – så om det har krævet lange møder og overvejelser at beslutte at gøre det eller om der var en kreativ, der vågnede op en morgen med ideen og alle intuitivt fornemmede dens styrke, skal være usagt. Men ændrer ikke på, at den virker helt oplagt, når man ser den.
Det kan dog godt være, at man har tænkt lidt mere over, hvilke reaktioner, man risikerer, for man blander sig i en meget betændt situation, og der er ingen tvivl om, at brandet her gør noget, som også har en pris.
På den anden side, så har Nike en historie for at blande sig i race-diskussionen. Senest i 2018 da man bragte den kontroversielle fodboldspiller, Colin Kaepernick ind i et jubilæums-spot for 30 år med Just do it.
Så Nike er ikke et brand, der lige pludselig prøver at hoppe på en sag – man har gjort det længe også selvom man helt sikkert har stødt en række mennesker væk. På den anden side – det er svært at være noget for alle, hvis man vil stå for noget, og hvis man til gengæld får så meget mere styrke hos alle andre, så kan det være ok.
Så den modstand man får fra den side af det politiske spektrum, som har en noget anderledes holdning til race, bekymrer nok ikke så meget. Men man bliver også ramt af kritik fra en anden side af det politiske spektrum, hvor man hører spørgsmål som f.eks. om Nike også betaler advokatudgifter for alle dem, der er blevet arresteret. Med andre ord – det er jo blot en reklamekampagne.
Og ja, det er det jo på sin vis – men den forekommer at være ret god.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
