Af Claus Skytte, forfatter og kreativ strateg

DSB og Mensch har fået kritik for deres aktuelle kampagne. Her tager Claus Skytte tiltaget i forsvar: De ser sandheden i øjnene.

Reklamebureauet Mensch fik tæsk, da de skabte kampagnen ”New Standards – New Normal” for Danske Bank. Den skulle blot have været en lille, taktisk printkampagne som undskyldning for at lukke filialer, højne gebyrer og konsolidere banken. Den skabte i stedet værdifuld indignation, der åbnede bankens øjne.

Nu er Mensch atter på banen med en skræmmende sandhed. De tager den helt rette temperatur på det danske velfærdssystem: Infrastrukturen kommer aldrig til at leve op til danskernes høje forventninger, så skal vi skal i stedet glæde os over dét, som vi havde. Drømmen om DSB fællesskabet på trods af slitage og dysfunktionalitet. Mensch’ ”New Standards – New Normal” gælder ikke kun for danske banker. Den gælder også danske statsbaner.

Vi har endnu ikke set nok til kampagnen til at vide, om den er enkeltstående og hurtigt glemt igen, eller om den vil blive fulgt op af flere kendisser, der hylder forfaldsromantikken og den sentimentale drøm om dengang, Danmark ikke var brækket over på midten.

Vi ved endnu ikke, om DSB kan nøjes med 600 vrede kommentarer fra deres kunder på deres Facebook side, eller om Mensch har et Occupy Wall St.-es i ærmet, som giver frustrationerne og galden endeligt frit løb, så Bastillen bliver stormet.

For hvorfor overhovedet blive harm over en reklame, hvor en kendis igen oversælger et produkt? Det er jo dét, som reklamer har gjort de sidste 50 år. Nogle himler over Blachman, som ingen nogensinde har set i et tog eller i oprigtig samtale med fremmede. Andre tænker, at reklamepengene kunne være blevet brugt til at sætte priserne ned eller forbedre DSB, men de overvejer ikke i samme nu, hvor mikroskopisk lidt man kan reparere signaler for med et stort reklamebudget.

Forbrugerne er vrede og frustrerede, men ikke nødvendigvis over Blachman eller den flotte reklamefilm.

Mensch er gået i gang med at indignere danskerne igen. Vi er oprigtigt kede af, at vores offentlige system ikke lever op til vores høje forventninger. Vi danskere vil meget gerne være stolte af vores velfærdsland sammen med DSB og Blachman, men det bliver bare hver dag sværere at holde fanen højt.

Mensch lader Blachman fortælle sandheden, som da de fortalte sandheden for Danske Bank. Blachman siger det unævnelige på vegne af DSB:

“Det kan godt være, at stationerne er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at køre tog”.

Denne sentimentale sætning kan rime på mange af vores institutioner:

  • Det kan godt være, at skolerne er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at gå i folkeskole.
 
  • Det kan godt være, at sygehusene er slidte, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at have et offentligt sygehus.
 
  • Det kan godt være, at velfærdsstaten er slidt, og sæderne flade som din onkels røv, men der er noget smukt i at have et velfærdssamfund.


Mensch med Blachman for DSB vil på overfladen have os til at være stolte sammen, men vi kigger ned på skosnuderne og bliver en kende flove over, at vi alle sammen godt ved, at der ikke rigtig længere er noget at være stolte af.

Men måske Mensch i virkeligheden vil have Den DANSKE STATsbane til at se sandheden i øjnene og handle derpå, som Danske Bank blev tvunget til at forbedre sig. Det ville være genialt.

De mange vrede kommentarer på DSB’s Facebookside lyder mere som råb om hjælp end som en egentlig kritik af den nydelige og poetiske reklamefilm. 

De vil bare gerne have et ultramoderne velfærdssystem, som vi ikke længere har råd til. Hvad sker der, når flere reklamefilm om DSB styrker indignationen og samler danskerne til en fælles protest, som de folkevalgte ikke kan sidde overhørigt?

Spørgsmålet er, om DSB i tide forstår, at de ikke er en del af danskernes sammenhængskraft af lyst, men af nød. Vil de forstå, at i new normal kan man ikke reklamere sig til kærlighed, men kun ved at skabe produkter og services, der gør danskernes hverdag smartere, lettere, billigere og bedre? Så har Mensch skabt en ansvarspådragende kampagne.

Mensch har aldrig været bange for at tage samfundsansvar og skabe bølger i andedammen. Det er bare blevet en mere farefuld sejlads for et reklamebureau, efter at de sociale medier har givet mennesker værktøj til at vise deres vrede i kollektiv indignation. Den slags bryder direktioner og bestyrelser sig ikke om, for er der nogen, de frygter mere end deres ansatte, så er det deres kunder.

Det samme gælder politikerne, hvor kunderne hedder vælgere. Derfor ser vi efterhånden kun reklamekampagner, der aer kærligt med hårene, så ingen bliver sure. Det er på godt og ondt Menschs mission at turde, hvor andre tier. Forhåbentlig ikke en selvmordsmission.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club