For nylig udgav jeg en bog om branding: The Brand Value Circles. Det lyder måske ikke så bemærkelsesværdigt. Der udkommer trods alt mange bøger om branding, strategi og forretningsudvikling. Det bemærkelsesværdige er måske snarere, at bogen introducerer endnu en værktøjskasse til et felt, der i forvejen bugner af modeller, canvaser og frameworks.
Mens jeg arbejdede på modellen, begyndte jeg derfor også at stille mig selv et lidt ubehageligt spørgsmål: Har vi egentlig brug for endnu en værktøjskasse?
Hvis man ser på branding som disciplin, er det svært at argumentere for, at vi mangler modeller. Værktøjskassen er allerede fyldt godt op. Vi har modeller til positionering, kunderejser, målgrupper, storytelling, værdipropositioner og brandidentitet. Vi har i årtier udviklet metoder til at forstå mennesker, skabe præference og bygge stærke brands.
Så måske er udfordringen ikke, at vi mangler værktøjer. Måske er udfordringen, at verden ændrer sig hurtigere, end vores værktøjer har gjort. Det er en verden, jeg har brugt et par år på at udforske på DTU under min Executive Master i Sustainable Leadership. Her søgte jeg at forstå, hvilken rolle branding skal spille i en tid, hvor jordens ressourcer er under pres, og hvor vi har behov for mindre af mere – og mere af mindre.
Fra storytelling til systemdesign
I årtier har branding handlet om at skabe stærke fortællinger og differentiere sig gennem image og positionering med henblik på salg. Men med nye krav til dokumentation, transparens, ansvarlighed og cirkulær økonomi bliver det ikke længere nok at fortælle den rigtige historie. Fremtidens brands skal kunne bevise deres løfter, og frem for at skabe distance til konkurrenterne, skal de tænke nyt og indgå i nye relationer og samarbejskonstellationer.
Vi ved det jo godt. Udviklingen er allerede igang. Der er en tsunami af ny og adfærdsregulerende lovgivning på vej, som både rammer virksomheder konkret, men også vil løfte baren for hvad kunderne i fremtiden vil forvente.
EU’s nye reguleringer på bæredygtighedsområdet ændrer den måde vi fremover skal tænke på, herunder reguleringer som Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), Green Claims Directive, digitale produktpas og udvidet producentansvar, handler umiddelbart om produkter, dokumentation og transparens. Men samtidig udfordrer de selve fundamentet for branding.
Hertil kommer EU’s Circular Economy Act, der fremmer en mere cirkulær, samarbejdende og ansvarlig økonomi. Fremvæksten af den cirkulære økonomi skifter fokus fra virksomheden som afsender til et helt økosystem af leverandører, reparatører, genbrugspartnere, kunder og dataudbydere. Brandets troværdighed afhænger ikke længere kun af, hvad virksomheden siger og gør, men af hvordan hele værdikæden fungerer. Branding bliver dermed ikke kun et spørgsmål om kommunikation men også et spørgsmål om systemdesign. Fremtidens brands skal fungere i systemer og engagere til handling både indadtil og udadtil.
Mange nye cirkulære forretningsmodeller bygger på abonnementer, leasing, reparation og genbrug frem for engangskøb. Det ændrer relationen mellem virksomhed og kunde. Når kunden indgår i et længerevarende forhold til brandet, bliver branding mere relationel og mindre kampagnebaseret. Den klassiske branding-toolbox er udviklet til at skabe relationer og transaktioner i en lineær økonomi, mens den cirkulære økonomi kræver nye værktøjer, der kan skabe tillid, relationer og værdi over tid. I en cirkulær økonomi er brandet kun så stærkt som det system, det er en del af.
Når omverdens krav ændrer sig, skaber det også et mulighedsrum for brands til at opbygge endnu stærkere relationer, og kontaktpunkter, der rækker langt udover salg.
Bettine Ortmann arbejder med systemisk brand design og er forfatter til den nye bog The Brand Value Circles, der introducerer en praktisk toolbox til virksomheder, der ønsker at arbejde med innovation, værdiskabelse, bæredygtighed og engagement som integrerede dele af brandudviklingen. Bogen kan købes online og i butikker.
