På alle rigtige reklamebureauer – det være sig analoge eller digitale – lever man af kreativitet. Evnen til at føre strategier ud i livet igennem vel-eksekverede ideer, der kan formidle lige præcis det budskab til målgruppen, som kan give annoncørens brand den optimale position for at opnå profitabel vækst.
Dette er den tredje og foreløbig sidste klumme i en serie, hvor jeg filosoferer over, hvordan bureauerne kan forbedre samarbejdet med annoncørerne med henblik på at effektivisere processen og undgå alt for mange ommere til glæde for alle parter.
Nu er jeg nået til det store paradoks i reklameverdenen nemlig, at selvom bureauerne lever af kreativitet, så er den kreative proces tabuiseret og omgærdet med allehånde myter og ikke så lidt angst.
Ingen ser sig tilsyneladende i stand til at forklare, hvad der foregår, når de kreative skal få en god ide, hvilket efterlader de udenforstående magtesløse og ikke sjældent måbende.
Det slog mig allerede på min første dag på Wibroe, Duckert & Partners, hvor jeg indledte min karriere i reklamebranchen i begyndelsen af 90’erne. Jeg kom fra oliebranchen, hvor alt er velbeskrevet lige fra, hvordan geologerne finder oliefelterne over, hvordan kemi-ingeniørerne raffinerer olien til, at den via snørklede logistiske systemer ligger i kundens tank.
Det eneste, ingen begreb en tøddel af, var, hvad der foregik i IT-afdelingen, men sådan er det vist i de fleste virksomheder.
Og sådan er det også med den kreative proces.
På bureauerne er man ganske enkelt ikke særskilt bevidste om, hvad det er, de kreative foretager sig, når de producerer det, bureauet lever af. Man har ikke et sprog for det; ikke begreber, der kan anskueliggøre, hvad der sker i forløbet op til, at den gode ide materialiserer sig, og det er i øvrigt ikke noget, hverken kontaktfolk, plannere eller kunder kan få aktindsigt i.
I sin tid blev jeg belært om, at når briefingen var skrevet, var der ikke andet at gøre end at vente på, at den gode ide dukkede op. Imens måtte man som udenforstående forberede sig på, at de kreative kunne blive helt umulige og skabe sig som børn (de ville nok selv kalde det rockstjerner).
I fødselsprocessen kunne de både blive hysteriske og rasende, men det skulle man ikke tage sig af, men i stedet forsøge at holde humøret højt og optimismen ved at stille sig til rådighed som konstruktiv samtalepartner, i fald det blev efterspurgt.
De første mange år var jeg skræmt fra vid og sans, selvom jeg af al magt forsøgte at skjule det. Jeg vidste aldrig, hvornår jeg ville blive overfaldet med rasende angreb på briefingen, som i de kreatives øjne ikke havde noget med en briefing at gøre al den stund, at opgaven var fuldkommen umulig at løse på en måde, så bare en enkelt forbruger ville kunne forventes at interessere sig for budskabet, som var helt hen i vejret og ikke relevant for andre end annoncøren selv.
Sådan kunne det blive ved lige indtil den dag, hvor den gode ide dukkede op, og beskeden nu var, at kampagnen ville blive den bedste, bureauet nogensinde havde lagt navn til.
Nu er alle kreative jo ikke lige krasbørstige, og der er sikkert en del kontaktfolk og plannere, der er mere hårdhudede, end overtegnede var, ikke desto mindre er det mit indtryk, at rigtig mange kontaktfolk og plannere føler sig utrygge i omgangen med de kreative.
De føler sig fremmedgjorte overfor den kreative proces, som de ikke forstår og ikke ved, hvordan de skal bidrage til. De er bekymrede for, om de kreative kommer frem til noget, som kunden vil acceptere, og de frygter at komme i klemme imellem kunde og kreative.
Nu kan kunderne med god ret hævde, at det aldrig kan blive deres problem, hvor angstneurotiske deres kontaktfolk er, men det er det så bare alligevel, for bange mennesker er en plage for deres omgivelser.
De går i forsvarsmode, så snart kunden begynder at diskutere den kreative løsning. De argumenterer for sagen uden at lytte til – altså rigtig høre efter – hvad det er, kunden siger.
På den måde kan sagen hurtigt gå i hårdknude.
Her må jeg lige indskyde, at der er forbavsende mange kontaktfolk og plannere, der ikke er gode til at lytte. De optræder som kopimaskinesælgere, der bare skal have solgt deres vare uden hensyntagen til den opgave, kunden i virkeligheden har brug for at få løst.
Derfor overhører de ofte, hvad der egentlig er på spil. Her vil jeg igen vende tilbage til den tredeling, jeg har været inde på i de tidligere klummer. Er det strategien, ideen eller eksekveringen, den er gal med?
Afklaringen af det spørgsmål er helt afgørende for at komme videre.
Alt for ofte ender man med at skændes om ideen eller forslaget til eksekvering, selvom det er strategien, der ikke er på plads. Det betyder, at de kreative bliver sendt tilbage til arbejdsbordet med besked om at finde på noget andet, uden at man har taget stilling til, hvad det er, kunden har brug for at få kommunikeret.
I modsætning til, hvad mange kontaktfolk og plannere tror, er en god kreativ briefing ikke et stykke papir, der har fået det hele med og giver de kreative mange veje at gå. En briefing med mange åbne ender er en elendig briefing.
Jeg gentager: En elendig briefing.
En god briefing beskriver et snævert – som i super stramt – udfaldsrum med masser af målgruppeindsigt og dermed inspiration til, hvordan dette udfaldsrum kan udfyldes.
Den optimale briefing er renset for dilemmaer. Den specificerer et entydigt budskab, og den tager stilling til, hvilke barrierer målgruppen har overfor budskabet.
I øvrigt er den optimale briefing som oftest blevet til i en proces, hvor både de kreative og kunden har været med til at afklare dilemmaerne, budskabet og modstanden.
Hemmeligheden bag den tabuiserede kreative proces er nemlig ikke spor mystisk. Den rigtige ide opstår ud af arbejdet med at afsøge rammerne og gå i kødet på modstanden.
Det handler om at blive ved med at diskutere, hvad der er rigtig svært ved at formidle det umiddelbart håbløse budskab. Betragtet på den måde er det ikke mærkeligt, at et snævert udfaldsrum er det mest effektive. Det tager grumme lang tid at afsøge hele universet.
Har man nerver til at opholde sig ved det vanskelige, kommer ikke bare en god ide, så kommer den rigtige ide. Og her kommer den virkelige indsigt i den kreative proces til alle de “udenforstående”:
Når de kreative bliver ved med at brokke sig over et bestemt aspekt af briefingen, så er det lige der, løsningen ligger.
Uden at røbe for meget kan jeg roligt sige, at der var en grund til, at Toyotas værksted (112% i orden) opholdt sig rigtig meget ved japanske værdier, der ellers ikke var specielt sexede blandt bilister, der ønskede sig en tysk eller fransk bil.
Med andre ord er der ingen grund til at blive bange for det, de kreative brokker sig over.
Tværtimod handler det om koldblodigt at holde dem fast på det umulige, forsøge at finde den dybere bagvedliggende indsigt og finde referencer og anden form for inspiration til, hvordan andre har formidlet lignende budskaber med succes under lige så urimelige vilkår og beskedne budgetter.
Referencerne skal selvsagt ikke plankes, men tjene som ansporing i form af, at “andre har gjort det”. Altså, så kan vi vel også, ik’? Eller hvad? Hallooo?
Når ret skal være ret, er det ikke kun kontaktfolk og plannere, der føler angst, de kreative er formodentlig de mest skræmte, og kunderne går også ofte til kreative præsentationer med sommerfugle i maven. Tro mig, jeg har talt med alle hele vejen rundt om bordet.
Angst tjener intet formål. Nervøsitet og en vis spænding, kan få folk til at strenge sig an, men angst er kontraproduktivt.
Og der er ingen grund til at være bange, for bagved det umulige, ligger den uovertrufne løsning. Og som altid hjælper det at tale om det og hjælpes ad.
Denne klumme er nr. 3 ud af en serie på 3. Den første klumme kan læses her. Den anden her.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
