Af Lars Hedegaard Pedersen, journalist og kommunikationsrådgiver
Indenfor influencermarketing er der tendens til at fokusere på reach frem for på impact. En målestok, der ifølge Lars Hedegaard Pedersen ikke giver mening.

KLUMME: Kernen i influencermarketing er hverken reach eller eksponeringer via sociale medier. En influencers vigtigste egenskab er, hvor godt de fungerer som formidler af det enkelte brands værdier og grundfortælling.

Når jeg læser ord som datadrevet og influencerstrategi i samme sætning, bliver jeg for alvor nervøs. Det vidner om, at alt for mange brands arbejder useriøst med deres influencerstrategi.

Kernen i influencermarketing er et værdifællesskab og den dybe påvirkning, som celebrity endorsement kan tilføre og forstærke et brand med, og ikke alene reach og eksponeringer via sociale medier – hvorfor min bullshit-alarm lyste rødt, da jeg for nyligt læste en medarbejder fra et af landets største mediebureauer nævne datadrevet i denne kontekst.

Og skal jeg være lidt grov, så er en influencer jo strengt taget kun discountudgaven af den klassiske influent eller førnævnte brandambassadør.

Når vi taler om influencers, skal vi huske på, at der er tale om gammel vin på nye flasker, selvom influencers ikke kan sidestilles med den klassiske influent, som i øvrigt er velbeskrevet i faglitteraturen om marketing og i daglig tale bliver omtalt som henholdsvis brandambassadør og kransekagefigur.

Og skal jeg være lidt grov, så er en influencer jo strengt taget kun discountudgaven af den klassiske influent eller førnævnte brandambassadør.

(…) den enkelte influencer fungerer som formidler af et brands værdier og grundfortælling.

Influencers formidler din grundfortælling
Den moderne influencer har som bekendt udvisket grænsen for, hvornår noget er reklame (paid content) eller egen interesse (earned content). Og i den forbindelse skal det retfærdigvis siges, at influencers dækker over en bred kategori, fra rene amatører til dybt professionelle, som fuldstændigt kan sidestilles med klassiske influenter og brandambassadører.

Men filmen knækker, når jeg læser og hører marketingprofessionelle fremhæve reach som central parameter for en vellykket influencerstrategi. De overser netop den vigtigste egenskab, herunder hvor stærk den enkelte influencer fungerer som formidler af et brands værdier og grundfortælling.

Et godt eksempel er Michael Jordan, som har mangedoblet Nikes brand value, fordi han med sine færdigheder opnåede ikonisk status inden for sin sport (basketball) og dermed også for sin samarbejdspartner, selvom sportsbrandet som bekendt har betalt enorme summer for samarbejdet.


Michael Jordan i én af videoerne fra ‘Become Legendary’-kampagnen. 

Ingen kan dog være i tvivl om brand promise: Køber du et par Nike-sko, så har du mulighed for at spille basketball som selveste His Airness, selvom der er lang vej fra drøm til virkelighed.

Hvordan måles værdien af influencermarketing?
Derfor er budskabet, hvis man ønsker at måle værdien af et samarbejde med en influencer – som sit brands forlængede arm, så må det for alt i verden ikke ske på grundlag af reach, selvom det selvfølgelig er det letteste at måle.

Men reach er kun udtryk for distribution, ikke impact. Og det er impact, der er den indflydelse, som en kendt person eller influencer er i stand til at levere som sin vigtigste valuta til at kunne påvirke en målgruppe. Selvfølgelig under forudsætning af, at der eksisterer et værdifælleskab mellem de to parter.

Problemet er bare, at marketingprofessionelle gang på gang springer over, hvor gærdet er lavest. Derfor er der opstået et dårligt ry omkring influencers’ gøren og laden. Både i forhold til kunstigt oppustede antal followers og et lemfældigt forhold til at overholde den gældende lovgivning – ikke kun i forhold til deklarering af reklame og betalt indhold, men også i forhold til ulovlige ernærings- og sundhedsanprisninger.

Helt grundlæggende er man nødt til at forstå, hvad der definerer et kommercielt partnerskab.

Der bør ses på, hvad den enkelte influencer, influent eller brandambassadør kan tilføre det pågældende brand, herunder styrke brandets storytelling, værdier og tilknytning til den kultur, der hersker inden for et community eller en konkret defineret målgruppe.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer