Af Nanna Kalinka Bjerke, kommunikations-rådgiver, Imperia Kommunikation.

Slikproducenten Katjes har slået et kæmpemæssigt banner op på Rådhuspladsen i København, hvorpå en hijab-klædt kvinde reklamerer for vegetar-slik. Diversitetsfavnende budskab eller en kommentar til tørklædedebatten? Bureaubiz har spurgt kommunikationsrådgiver Nanna Kalinka Bjerke, hvad hun forstår ved den store lyserøde reklame.

Det er ikke gratis at få sat blikfang op på Rådhuspladsen i København, og der skal skejser til for at fange de travle københavneres købelyst uden at lave for meget rav i den. Derfor er det lidt af et særsyn, når det tyske slikfirma Katjes hænger en gigantisk pink poster op af en ung tørklædeklædt kvinde. Også selvom der helt nøgternt ikke umiddelbart er nogle politiske eller religiøse budskaber, men blot en fortælling om, at en bestemt vingummi er ”veggie”.


Kæmpe Katjes-kampagnebanner ved Rådhuspladsen i København.

Den klassiske fortykkende ingrediens i vingummi er svinegelatine, så det er ikke så tosset med en veggie-vingummi, fordi bl.a. muslimer af religiøse årsager ikke spiser svin. Helt basalt er her et produkt, hvor du slipper for at spise svin, når du spiser vingummi. Dermed udvider Katjes deres marked med god, klassisk markedsføring over for nye forbrugere.

Men selvfølgelig er kampagnen også politisk. Det er den, fordi det er tidsånden, der bestemmer, hvad og hvor meget vi lægger i de budskaber, vi ser. Tiden, lige her og nu, har besluttet, at der nok er langt mere på spil end en sølle vingummi. Men hvad?

Lyserød feminisme eller politisk stillingtagen?
Katjes’ kampagne for ”veggie-slik” består overordnet af et lyserødt univers med unge kvinder, der alle ”jesser” det der veggie-halløj. Brugen af pink er ikke usædvanlig – eller original – i kommunikationen med kvinder, og pink-washing har da også gjort sit indtog alle vegne.

Der er mulighed for at lægge et andet blik på – nemlig, at farven lyserød har fået en ordentlig tur i tidsmaskinen. Den signalerer ikke længere kun femininitet af den gamle skole; f.eks. har The Pussyhat Project gjort lyserød til en ny feministisk aktionsmarkør. Farven er også koblet til den nye metropolitiske maskulinitet. Og endelig er festlig lyserød ikke den farve, vi normalt forbinder med det muslimske tørklæde som symbolsk markør; det er sort. Så alene her kan der være tale om en vingummikampagne, der er lidt mere offensiv end først antaget?


Det bliver mere påtrængende at læse tidsånden ind i kampagnen, når selve motivet får en omgang. Til banneret på Rådhuspladsen har Katjes valgt et ud af flere kampagneportrætter; det af en ung kvinde, der bærer en lyserød hijab. Det er dermed ikke længere bare en ung kvinde, men en ung muslimsk kvinde – og det er vi stadig ikke vant til.

Selvom modellen er ung, skøn, har et godt blik og holder en vingummi op, så kan vi ikke lade være med at afkode den religiøse forbindelse med det samme. Vores tankerække ender uvægerligt ved tørklædedebatten, der foregår over hele Europa, ikke mindst her i Danmark i forbindelse med det nyligt indførte ”burka-forbud”.

Også et kig på en eventuelt primær målgruppe, f.eks. unge slikspisende muslimer, kunne tyde på, at der fra Katjes’ side nok er tale om et kommunikationsmæssigt overlæg. Omkring 20 % (ca. 60.000) af vores muslimske befolkning bor i København og Frederiksberg, men det er det nok de færreste af de unge, der ligefrem pendler forbi Rådhuspladsen. Så hvad med den konkrete kontaktpris, hvis man ikke medregner, at det måske kan gå viralt af sig selv? Nej, det går ikke helt op. Der må være mere på spil.

Katjes sælger meget mere end slik
Katjes har en lang række officielle værdier, og selvom mangfoldighed ikke er en af dem, vil de fremover forbindes med inklusion som grundværdi. Et hurtigt blik på de tyske medier viser også, at kampagnen er i stand til at sælge mere end slik.

Katjes klasker med denne kampagne simpelthen en sværm af fluer med ét smæk. Deres veggie er ikke bare halal, den er også kosher. Den er ikke bare vegetarisk, den er også bæredygtig. Og så er Katjes ikke længere bare hyggelig fredagsslik for de grise-, farve- og tilsætningsstofsforskrækkede. De er nu også humanistisk inkluderende, og dermed et sikkert slikvalg for både de religiøse, de hellige, de gode, de unge, de mangfoldighedselskende og de liberale. Og det er altså noget af en mundfuld for et lille bitte stykke slik.

Befolkninger deler sig voldsomt ideologisk i disse år. Betyder det en skærpet tendens til, at virksomhederne ønsker at være tættere på et særligt publikum ved at definere produkterne så langt ud over dets egenskaber? Ja! Og det har været i gang længe. Siden Benneton brød med den hvide hudfarve som den eneste sande modelhud, har verden ikke været den samme. Og nu er turen kommet til religion. Øko-vingummi smager, sorry to say, nogenlunde ens, og Katjes er ikke de eneste, der udbyder slik uden svin, så brandingaspektet er ikke uvæsentligt.

Hvis Katjes har timet ophængningen af dette gigabanner med den danske tildækningsdebat, er det ret vovet. Men det er heller ikke uklogt, for der hænger den smilende tørklædeklædte kvinde og lyser flot og lyserødt på en af hovedstadens bedste placeringer. Ikke alene kører tusindvis af biler og cykler forbi i døgnet. Også avisredaktioner befinder sig på første parket lige overfor. Derudover cykler alle mulige typer fra mediebranchen også forbi og udbreder siden kendskabet til kampagnen i artikler, uden det koster Katjes en krone.

Om virksomheden vil blive straffet eller belønnet, fordi de åbenbart fravælger svineri, både som ingrediens og som målgruppe, vil tiden vise.

Tak til min kollega Karoline Jakobsen for diskussion og kommentarer undervejs.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer