Af Poul Mikkelsen

Hvis en kampagne som Danske Bank kan have en så negativ effekt, så bør det overbevise CEOs om hvor godt en god kampagne kan virke. Men er bureaubranchen god nok til at levere?

Jeg har lige haft et møde med to unge friskbagte cand.merc’ere. De har skrevet hovedopgave omkring performance målinger, som de hentede et 12 tal på. Temaet for deres opgave er en massiv kritik af dagens niveau og metoder og en deraf følgende analyse af hvordan og hvor godt det kan gøres. Men det er en helt anden sag og en helt anden artikel. Her blot et citat fra deres indledning, som fik mig til af fare til tastaturet:

“Løsningen er at værditilførslen fra den forbrugerorienterede del af brand equity skal kvantificeres, så ledelsen genvinder tilliden til marketing, som undersøgelser i den grad viser er dalende”

Danske CEO’s har altså en stærkt faldende tillid til marketing som effektiv værdiskabelse.

Her er det så at jeg spørger:

Med den senere tids eksempler på hvor hårdt og negativt en kampagne kan ramme og hvor stor negativ effekt den kan have på forretningen, hvis den er dårligt tænkt, og upædagogisk disponeret – hvordan kan man så være i tvivl om at det modsatte også vil kunne være tilfældet?

Altså at en dygtig tænkt kampagne, indsigtsfuldt sat i søen, med stor forståelse for hvem man er, hvem man taler til, hvordan og især hvornår og i hvilken rækkefølge man kommunikerer, vil kunne virke positivt værdiskabende i samme omfang som nævnte kampagne ikke gjorde det.

Be brilliant or be gone

Nu har Danske Bank fået deres del af kritikken. Sådan er det at være storebror og Eivind Kolding har på bedste vis taget ansvaret og det samme må Jesper Lok gøre.

Men det er som om, at de elendige kampagner står i kø i øjeblikket. Også B&O og DSB  har været mindre heldige i deres kommunikative tilstedeværelse de senere måneder. Igen de store drenge og piger. Alle store kampagner, med stor awareness, blot negativ awareness.

Men denne gang retter kritikken sig ikke mod dem. Tværtimod.

Hvis vi nu forudsætter at tilliden til anbefalingerne fra bureauerne i topledelserne er til stede og troen på at kommunikations-investeringen er mere end pengene værd, så må det den on-de-lyne-mig være vores opgave at forvalte den tillid til kryds og slange.

”Creativity is not some obscure exoteric artform. It is the most rational thing a businessman can employ.”
Bill Bernbach

Den senere tids mange kampagne-fejlskud må da betyde at mange CEO’s må tænke at marketing godt nok er et farligt våben. Man kan ikke bebrejde dem hvis de drager konklusionen, at den der lever stille, lever godt.

Det er bare ikke godt nok drenge .

Det kan ikke være Eivind Koldings og Jesper Loks kompetence eller opgave at skulle forholde sig til de finere mekanismer i Corporate Communication discipliner. Det må være vores højtbetalte opgave at styre det igennem, så det får positiv effekt. Det er også vores forbandede pligt at korrigere en CEO, når denne vil starte sin image kommunikation, førend virksomheden har været igennem sin værdiudvikling. Tsk! Tsk!

Det var og er ikke Henrik Poulsen’s eller Tue Mantoni’s opgave at kunne regne ud om deres reklamekampagner bygger præference for deres brands eller blot skaber meningsløs awareness. Eller om det er en kampagne der har kørt tidligere, hvilket der desværre også er flere og flere kedelige eksempler på.

Det er vores hjemmebane. Det er her hvor vi er streetwise. Ingen har bedre forudsætninger end os. Men det er andre der må tage tæskene og de forretningsmæssige konsekvenser, mens vi kryber i skjul bag vores flotte episke fortællinger og opportunistiske forhold til omverdenen. Nemt at tage chancer på andres vegne. Derfor denne klumme.

Hvis man ikke tager sig selv seriøst, hvorfor skal andre så?

Og så er vi tilbage til hovedopgaven om performance målinger som jeg nævnte i starten. Hvis ikke vi skal ende som en branche, og her må mediebureauerne meget gerne føle sig truffet, med ry for ikke at kunne forholde os klogt til de forretningsmæssige virkeligheder, og blot levere meningsløs awareness og likes, uden sammenhæng og relevans for kundernes forretning, så er vi nødt til at tage vores opgave mere alvorligt og udvikle os. Som et naturligt resultat af de ændrede medieforhold så er kommunikationsrådgivning ikke længere forbeholdt reklamebranchen.

Lige om lidt skal vi også til at konkurrere med management konsulenter, strategihuse og PR-bureauer om taletiden overfor direktionerne. De er noget mere scenevant på de bonede gulve end os i vores sorte jeans. De er typisk ikke voldsomt originale, men de ved hvad der rør sig i en virksomhed og i et marked, og de ved hvordan alfa-hannen for bordenden ser verden.

Vi har været vores egen morder, når det gælder at nedbryde branchens renommé. Vi har også selv ført hånden når det handler om at ødelægge vores indtjeningsevne. Bl.a. ved systematisk at smide vores kompetencer i grams ved at gå ind i latterlige pitches, hvor vi forærer vores produkter væk. Pitches som ikke blot forgår under krampagtige forhold.

De river i den grad energien ud af et bureau og efterlader det som en prostitueret der ikke er blevet betalt. Med en dårlig smag og en intern udmelding om at vi gjorde det fantastisk godt, men…!

Kreativitet skal tages alvorligt

Det starter med, at vi selv tager det alvorligt. For en måned siden skrev jeg en anden klumme, hvor jeg beskrev hvor dårlige vi er til at varetage og beskytte det, der gør os særlige. Det er ikke andres skyld. Vi gør det selv.

Vi nedbryder systematisk det, som virkelig kan skabe værdi.

Der er masser af eksempler på at den rigtige marketing indsats er tæt på at være den mest effektive knap på direktionens dash-board.

Danske Bank, B&O og TDC har alle tidligere oplevet hvor værdiskabende det er, når det gøres rigtigt.

Som alle andre brancher, så skal vi konkurrere. Både mod hinanden og mod andre beslægtede brancher. Men vi har alle forudsætninger for at vide, hvad der kræves i denne konkurrence. Enten er du billigere, eller også er du bedre.

Det med det billige – det har vi vist at vi kan. Men når det kommer til det bedre, så kniber det lidt. Vi er ikke skide gode til at udvikle vores kompetencer. Heller ikke til at forstå hvordan vi kan iscenesætte vores produkter og anbefalinger så de giver mening i forhold til kundernes forretning.

Der skal nok være nogen der føler sig så pressede, at de peger på kunderne og siger: De har også et ansvar. De presser os helt i bund.

Til det er der kun at sige: De tror selv det er deres job. Hvis du er dygtig nok, så kan du bare sige fra. Og det er måske lige det, der skal til.

Men ret skal være ret. Krisen har heller ikke gjort reklamekøberne bedre. De har fået nedprioriteret de progressive mål til fordel for nogle taktiske. Det er heller ikke sjovt for dem. Den egentlige forbryder er dog hverken bureau eller kunde. Det er måske i virkeligheden fordi vi orienterer os med nogle elendige værktøjer og nogle overfladiske målsætninger: Awareness og Likes. Målepunkter som vi godt ved ikke holder i byretten. Vi burde skamme os over at vi ikke kan komme op med mere valide og kvantitative indikatorer for hvor vigtigt vores arbejde er og hvor effektivt det virker. Når det vel at mærke er gjort ordentligt. Der er ikke noget at sige til at tilliden til rådgivningen falder.

Hvad skal vores rolle være i fremtiden? Vil vi fortsat satse på lucky punches som vi ser så mange af, eller vil vi begynde at arbejde med kommunikation og kreativitet som et seriøst udviklingsværktøj?

Vil vi fortsat kaste vores ressourcer ind i håbløse pitches, som alligevel bliver afgjort af relationer? Eller vil vi begynde at tage vores arbejde alvorligt?

Som en lille indikation har DRRB omsider skiftet navn til præcis det og ansat en dedikeret person til at arbejde udviklingsorienteret.

Det er en klar markering, så man har da lov at håbe.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club