Dominique Turpin, der er president for den ansete business school IMD og professor i marketing og strategi samme sted, mener, at marketingdirektøren er død. Det skriver han i artiklen: ”The Chief Marketing Officer is dead”.
Turpins udgangspunkt er, at marketingdirektørernes indflydelse er faldende, selv i virksomheder som hævder at være marketingdrevne og sætte kunden i centrum. Med nogle få undtagelser som IKEA og Apple med stærke og visionære ledere, så er det CEOen og CFOen, som bestemmer mere og mere.
Turpin peger på 4 årsager:
- Marketingdirektører er optaget af kommunikation og PR og ikke af marketing i ordets egentlige forstand, dvs. at levere værdi til kunderne.
- Finansdirektørerne får mere magt pga. de pressede finansielle betingelser i forretningslivet.
- Effekten af marketing er svær at måle.
- Ingen ved rigtig, hvad marketing er. Spørg 20 CEOs og du får 20 forskellige svar!
Det er dog min erfaring, at det Turpin skriver, ikke gælder for danske forhold.
Fornylig modererede jeg en rundbordsdiskussion mellem fire marketingdirektører. Og de var absolut ikke døde!
Diskussionen viste nemlig med al ønskelig tydelighed, at marketing i Danmark kan være med i førersædet. Marketingdirektørerne så sig selv som ansvarlige for kundeoplevelsen og ikke blot kommunikationen. Marketing kan i høj grad i dag dokumentere effekten af det man laver, takket være øget fokus på Big Data, måleværktøjer og dokumentation og kundeforståelse, kundeindsigt, og omsætning af dette til kommercielle initiativer er højt på agendaen. Havde jeg spurgt dem om marketingdirektøren var død, ville de ikke kunne genkende situationen, og jeg kan det heller ikke selv fra det netværk og den kontaktflade, jeg har i det daglige.
Men hvad er det, der adskiller dansk marketing fra det landkort, Dominique Turpin ser fra toppen af Olympen?
Det handler om størrelse! Turpin ser på store globale virksomheder og virksomheder med omsætninger, der sandsynligvis i flere tilfælde overstiger Danmarks årlige BNP.
I Danmark har vi i den sammenhæng meget små markeder, og derfor er der ikke råd til at tage fejl. Marketing i Danmark er fokuseret på at gøre det rigtige rigtigt – første gang. Der er simpelthen ikke råd til den ”Spray & Pray” filosofi, som præger især amerikansk markedsføring.
Det er bl.a. årsagen til, at dansk markedsføring henter uforholdsmæssigt mange priser ved DMAs Echo Awards hvert år.
Så i Danmark… ’er rygterne om marketingdirektørens død stærkt overdrevne’ og vi er i Danmark allerede godt på vej mod de mål, som Turpin mener kan bringe marketing tilbage i førersædet:
- Afskaf titlen som marketingdirektør (CMO), som ingen alligevel forstår og indfør en titel som kundedirektør (Chief Customer Officer – CCO).
- Få CEOen til at tage ansvaret for marketing, for det er kun topchefen, som kan skabe den forandring og den kultur, som er forudsætningen for en sand kundecentreret virksomhed.
- Få finansdirektørerne med om bord ved at gøre marketing mindre fuzzy, dvs. marketing skal demonstrere mere finansiel forståelse og kunne dokumentere ROI.
- Gør Customer Insights til marketings platform for indflydelse på virksomhedens tilgang til markedet.
