Hvad skete der lige der? Var det første jeg tænkte efter at have læst Sunrise og IUM’s case om Fona og deres cross chanel-strategi.
Det virker nærmest som om, de tre parter i fællesskab har foretaget en rejse fra stenalderen til moderne tider på en formiddag.
Før de tog fat på den nye strategi, arbejdede de ud fra AIDA-modellen, hvilket er en størrelse, jeg helt havde glemt.
Den form for lineær tænkning, hvor man som markedsfører forestiller sig, at kunden først skal blive Aware, dernæst få Interest og Desire og sidst men ikke mindst skride til Action, overser den detalje, at Google har vendt op og ned på al informationssøgning.
Ikke desto mindre var det sådan, de tilrettelagde Fonas kampagner indtil 2011. De mønstrede en vare, de tilrettelagde en reklameindsats, der blev etableret kontakt til en kunde og gennemført et salg, hvorefter købet blev bekræftet og kunderelationen udbygget.
Det foregik overordentligt lavpraktisk: Offline med et katalog, fulgt af en taktisk annonce og afsluttet af POS; online med banner-kampagner fulgt af taktiske banner-annoncer.
Nu hvor jeg sidder og refererer deres tidligere indsats, bliver jeg opmærksom på, at AIDA-modellen vist lever i bedste velgående hos mange detailhandlere og deres bureauer.
Hvis der skulle sidde en enkelt kædemarketingchef og tænke det samme, kan jeg anbefale at anskaffe bogen, Reklame til eksamen, og kaste sig over Fona-casen, for det er imponerende resultater, man kan opnå ved at komme på omgangshøjde med kundernes virkelighed.
Det burde Fonas konkurrenter i det mindste have gjort, så havde de måske ikke behøvet at lade livet. Vi sender en tanke til 2tal, Merlin, Electric World og Electric City.
Måden man kommer på omgangshøjde med kunderne i 2013 er alt andet end ligetil på onlinesiden. Jeg bliver nødt til at tage læseren med på den komplicerede rejse, selvom den indrømmet kan virke noget udmattende:
SEO & Adwords, Bannerkampagner, Retargeting, Bannere kontekst, SEO & Adwords, Pricerunner, Retargeting, bannere taktiske, SEO & Adwords, Retargeting, Trustpilot, on site konverteringsoptimering.
Set i det perspektiv er det måske ikke så underligt, hvis en enkelt detailist oplever, at det er hårde tider i disse år. Hvor mange købmænd kan overskue sådan en manøvre og dertil gøre op med rigide årsplaner og traditionelle kampagneperioder for at gøre sig fleksibel i forhold til kundernes uforudsigelige adfærd?
Det kunne Fona altså, og til gengæld opnåede de en fordobling af omsætningen på Fona.dk med uændret pris-strategi samtidig med, at trafikken i butikkerne steg med 4%, og de kunne fastholde deres offline-omsætning i et marked præget af afmatning.
Det er Cross Chanel-strategien, som har æren af den dobbelte succes, fordi 2/3 af online-omsætningen afhentes i Fonas butikker, hvilket både giver anledning til mersalg og til at få styrket den personlige relation til kunderne.
Man kan ikke lade være med at undres over menneskets uransagelige veje. Først køber man ind online, og så går man ned i butikken og henter varen. Sjovt.
Her kommer casen i øvrigt med en interessant oplysning, som var en overraskelse for mig. I 2012 var det kun 5%, der lod sig inspirere i butikken og gik hjem og købte ind online, medens det var 45%, der lod sig inspirere online og gik ned og købte ind i butikken.
Jeg hører hele tiden det modsatte. Kunderne bruger de fysiske butikker som show rooms og går hjem og finder varen online. Det er i hvert fald i Fonas tilfælde en myte.
Der er mange flere informationer, indsigter og begavede løsninger i casen, og igen, igen må jeg udtrykke min begejstring over det faglige niveau i dette års Reklame til eksamen. Der sker mange interessante ting rundt omkring, som ikke nødvendigvis er kendt af omverdenen.
Det er godt, at branchen har AEA som udstillingsvindue.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig rådgiver i branding og kommunikation efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
