Af Hanne Feldthus, brandingekspert

Professor Majken Schultz, ny formand for Carlsberg Fondet, har længe været en markant stemme i diskussioner om corporate branding, men nu står hun med hånden direkte på virkelighedens krigs-kogeplade. Det ser ikke kønt ud.

Carlsberg er en del af vores kulturarv. Det er et af Danmarks stærkeste internationale brands. Der er ikke mange danskere, som ikke føler sig en lille smule stolte, når vi ser Carlsberg på barer rundt omkring i verden.

Det var trods alt brygger Jacobsen, som stillede sin gærkultur til fri afbenyttelse for alverdens bryggerier. En af Danmarks stolte sønner har betydet noget for kvaliteten af øl til glæde for mennesker på hele planeten.

Carlsberg har altid holdt den samfundsmæssige fane højt og via sin fond doneret penge til kunst, kultur og forskning.

På deres hjemmeside stiller de da heller ikke deres lys under en skæppe. De skriver:

”We don’t settle for immediate gain, when we can create a better tomorrow for all of us.”

I en traditionelt mandsdomineret øl-verden har de tilmed ansat en kvindelig professor som formand for Carlsberg Fondet, der er storaktionær i virksomheden. Professor Majken Schultz er for nylig tiltrådt den magtfulde stilling.

Ikke alene er hun den første kvinde, men hun er mig bekendt også den første ikke-naturvidenskabelige professor til at bestride jobbet. Hun stammer fra CBS og skriver om sig selv på K-Forum:

”Jeg er professor på Copenhagen Business School siden 1996. Mine forskningsinteresser omfatter samspillet imellem organisatorisk identitet, kultur og image; corporate branding og reputation management.”

Det, kunne man godt forestille sig, ville være en fordel nu, hvor bryggeriet står  med et særdeles ubekvemt og omfattende engagement i Putins Rusland. Men nej.

Jeg har surfet rundt på deres hjemmeside, der flyder over med MEGET LANGE forklaringer om, hvorfor de er nødt til at bevare deres kæmpestore Baltika-bryggerier af hensyn til medarbejderne. Vel at mærke samtidig med at de lukker for salget af deres flagskibsbrand – altså selve Carlsberg-pilsneren – og understreger, at de ikke vil investere yderligere i det russiske marked.

Læserne er velkomne til at følge i mit surfer-spor, men jeg kan afsløre, at man meget hurtigt bliver meget træt og meget mistænksom. Det der med at tilsidesætte kortsigtet profit til fordel for at skabe en bedre morgendag for alle klinger så hult som den katolske kirkes hellige klokker.

Jeg er ikke tonedøv overfor det private erhvervslivs legitime interesse i at tjene penge. Det er ligesom det, det hele går ud på. Jeg er heller ikke tonedøv over for, hvor svære dilemmaer virksomheder kan stå i i den anledning, men der er en grænse.

Kære Majken, der er en meget, meget klar grænse. Ruslands aggression, invasion og krig er noget alle – bortset fra Nordkorea, Syrien, Eritrea, Belarus og Rusland selv – er enige om ikke at støtte.

Det, som foregår i Ukraine lige nu, er intet mindre end en forelæsning i, hvad værdier betyder for virksomheder, for samfund og for mennesker. Altså alt det, du er professor i.

Hvis det skulle være undsluppet din akademiske opmærksomhed, vil jeg som praktiker gerne minde om, at når noget bliver opløftet til at være en værdi, betyder det ganske enkelt, at man vil forfægte den værdi, selvom det koster noget. Ellers er det faktisk ikke en værdi, men et tomt ord. Et tomt statement.

Når vores statsminister, som jeg ved gud i himlen normalt ikke er enig med, siger, at krig koster. At det koster at forsvare vores allermest dyrebare skat, nemlig vores frihed og vores retsstat, så er det lige præcis det, du skal tage stilling til.

Kære Majken. Det kommer til at koste Carlsberg dyrt at have engageret sig i Putins Rusland, men I har også tjent rigtig mange penge på det i de forløbne år. Det kan godt være, at den russiske stat kommer til at nationalisere jeres bryggerier, hvis I trækker jer, men der er intet andet at gøre end at tage tabet, slikke sårene og dermed prøve at redde jeres omdømme.

Husk, at det omdømme er baseret på intet mindre end at være en del af den danske nationalarv. Jeg forestiller mig, at den gamle brygger Jacobsen roterer i sin grav lige nu. Det kan I ikke være bekendt.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club