Stedet var det samme, Børsen i København, og der var blot 8-9 timer imellem de to arrangementer, der blev afholdt for nylig: Advertising Effectiveness Award og Dansk Erhverv-seminaret ”Hvad er meningen med din forretning?”
Og de to events er indbyrdes forbundne: Fremtiden er formålsdrevet, og vi ser purpose rykke frem – herunder også at flytte ind i en reklamepris. Halvdelen af de nominerede arbejder er formålsdrevene, og over halvdelen af årets vindercases har indbygget purpose.
Når Dansk Erhverv fokuserer på de små og mellemstore virksomheder i forbindelse med purpose, er det med god grund, for hidtil har vi mest hørt mest fra de store spillere.
For de globale koncerner – herhjemme kan bl.a. nævnes Carlsberg – er purpose og profit tæt forbundet. De ser forretningspotentialet i at gå foran både konkurrenter og lovgivning. Det interessante er, at vi ikke længere kun ser Green giants, men også ”grønne dværge” – bl.a. KLS Pureprint og Alfix, der på seminaret løftede sløret for deres succes som formålsdrevne SMV’er.
Dansk Erhverv havde bedt os om at levere en startpakke inden for purpose, og de indledende øvelser – let komprimeret – ser således ud:
- Hvorfor er I sat i verden?
- Hvilket socialt problem vil I bidrage til at løse?
- Hvilken rolle skal din virksomhed spille i samfundet?
- Hvordan kan I tjene penge på det?
Overordnet set handler det ikke om ads, men om actions. Og det gør rækkefølgen ligetil:
Do stuff. Then tell people.
Purpose er indbygget i virksomheden og ikke noget, man tillusker sig i marketing. For mens et Brand promise er en forpligtelse over for forbrugeren, så er purpose en kontrakt med samfundet.
Og i den forbindelse skal kommunikation ikke løse virksomhedens problemer, men forbrugernes og samfundets problemer – og det lægger op til kreativitet på andre klinger. Der vil uforandret være behov for bureauernes problemløsere og storytellers.
Essentielt for forståelsen for purpose er, at det er en idé, der er større end profit. Det kunne umiddelbart lyde som en indskrænkning, men er reelt en udvidelse, for purpose er en plan for forretningen, der også gavner samfundet, involverer dine medarbejdere og tiltrækker loyale kunder.
Nærliggende og oplagt at komme i gang med – men grundformen skal være god, for purpose er en krævende disciplin.
Virksomheden skal se sig selv som aktivist – eller med marketing-afsæt: Social aktivisme driver brandets styrke.
Og det er faktisk trættende, når horisonten ikke længere er næste kvartal, men næste kvarte århundrede.
Til gengæld hører vi både fra førnævnte Carlsberg, fra PFA, og fra de mindre virksomheder, at purpose-processen frigør ressourcer. Det er der intet hokus-pokus i, for det er i virksomhedens kerneforretning, at vi finder den største muskel til at drive forandring.
Når vi ser enkelte træthedstegn, er det tankevækkende nok ikke blandt de virksomheder, der er ruller det formålsdrevne ud, men på rådgiversiden. Her bliver der for tiden diskuteret why– altså spørgsmålets strategiske betydning. Det kan der bruges en del spaltemillimeter på, men det korte svar er, at et why ikke er nok – men et godt sted at begynde.
Lige så kort kan vi berøre FN’s 17 verdensmål – og 169 delmål. Det forvirrer let, især hvis man ser dem som en strategi i sig selv, men skal snarere ses som en mulighedsdagsorden. Start enkelt og oversæt et mål til handlinger. Projekter, som i handling viser, hvordan man medvirker til at løse samfundsproblemer.
