Hvis en håndværker udfører et dårligt stykke arbejde, er det ikke altid til at se. Det kræver fagkundskaber og erfaring for at vide, om tagpladerne er skruet rigtigt på eller om rørene til gulvvarmen er lagt rigtigt. Og hvis ikke – så bliver de kaldt klamphuggere.
Den slags klamphuggere findes også i marketingverdenen. Et af de mere berygtede områder er inden for SEO. Som uvildig rådgiver løser jeg ofte opgaver for kunder, der vil se, hvor effektivt deres marketingarbejde er. Blandt de data, jeg undersøger, er månedsrapporter fra SEO-bureauer. Der er som regel mange flotte tal og kurver, men de er ikke altid helt knastfri.
Kunden har en forventning om, at succes med SEO er lig med at ligge øverst på Google. Så bureauet giver, hvad kunden betaler for: En liste over placeringer på Google med kundens egne søgeord. Listet efter hvor de står øverst, så bureauet shiner. Men de glemmer lige at angive sværhedsgraden på søgeordet og hvor mange, der rent faktisk søger på det. Det er komplet ligegyldigt at ligge øverst på Google på ord, som ingen søgevolumen har.
På annonceringsdelen er den heller ikke altid helt jævn i fugen. Det kan være, at kampagnerne på Google Ads performer ok, og bureauet kan påvise en del trafik til sitet. Alt ser fint ud på facaden, men pudset falder ud, så snart jeg rører ved det. Senest oplevede jeg, at over 80% af trafikken kommer fra søgninger på virksomhedens eget brand eller variationer af det. Hvad nytter det, når der i dette tilfælde ingen konkurrence er? Det svarer til, at byens eneste pizzeria deler flyers ud til dem, som er på vej ind og hente en pizza.
De kunder, som oplever dette, er oftest små og mellemstore B2B virksomheder. De er kendetegnet ved, at marketing bliver malet med den brede pensel; der er få ressourcer til at udføre mange forskellige opgaver og der er sjældent kompetencer og erfaring til at forstå, hvilken ydelse man kan forvente af et SEO-bureau.
Og den uvidenhed bliver desværre udnyttet. Ikke af alle SEO-bureauer heldigvis – men det optræder i højere grad inden for SEO end blandt andre digitale marketinghåndværk. Bureauet leverer en ydelse, som skaber nær ved nul reel forretningsværdi for kunden, og når bluffet på et tidspunkt bliver opdaget, har de i værste tilfælde dækket sig af med kontrakter på retainer-aftaler med 6 eller 12 måneders opsigelse. Så ikke nok med at det er dårligt – kunden kan heller ikke komme ud af aftalen.
Jeg delte eksemplerne og kritikken på LinkedIn forleden dag. At dømme på mængden af tilkendegivelser, står mine erfaringer ikke alene. Det er jeg ikke overrasket over. Men det er jeg over noget andet: Manglen på selvindsigt blandt bureauerne. Lynhurtigt bliver kritikken fejet af med, at problemet også er kundens: Kunderne forstår ikke, hvilken ydelse de køber, de måler ikke effekten og de stiller ingen krav til bureauet.
Men det kan aldrig blive kundens ansvar, at den købte ydelse ikke giver værdi. Varen bliver nødt til at være i orden. Og hvis ikke, så er det fordi har bureauet har glemt at afstemme forventninger med kunden. Måske har de ovenikøbet haft travlt med at onboarde nye folk? Den nemme kunde røg over til den nye junior medarbejder, fordi de dygtigste specialister sidder med de store og spændende accounts og ikke afsætter tid til at have lærlinge i mesterlære.
Der findes dårlige og dygtige håndværkere. Der findes også dårlige og dygtige SEO-bureauer. De dygtige håndværkere er organiserede i branchefællesskaber og er med i byggegaranti-ordninger for at skærme sig mod klamphuggere og konkursryttere i branchen. Det kunne de dygtige SEO-bureauer lade sig inspirere af frem for som nu at gøre ingenting.
SEO er et omhyggeligt og krævende håndværk. Men omdømmet halter, og det er især ærgerligt for de mange dygtige SEO-specialister, der findes derude. De må vågne op: Det er kun SEO-branchen selv, der kan komme klamphuggerne til livs.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
