Af Hanne Feldthus

Gigantisk undersøgelse omfatter svar på 80 spørgsmål fra mere end 10.000 marketingansvarlige fra 92 forskellige lande, suppleret med 350 kvalitative interviews med CEOs, CMOs og reklamebureauchefer.

Vi har hørt det i Cannes i de senere år. Der er sat en ny dagsorden for succesfulde brands. Men nu er det ikke mere bare ord og holdninger fra nogen af branchens mest visionære mennesker: det er dokumenteret i en gigantisk og opsigtsvækkende analyse, som blev præsenteret i Harvard Business Review’s (HBR) augustnummer, der har marketing som tema.

Undersøgelsen omfatter svar på 80 spørgsmål fra mere end 10.000 marketingansvarlige fra 92 forskellige lande, suppleret med 350 kvalitative interviews med CEOs, CMOs og reklamebureauchefer.

Ud af dette er der kommet et materiale, som man både kan blive klog af – men som også på en gang kan virke opmuntrende og skræmmende.

Opmuntrende fordi der er håb for vores fag – og skræmmende fordi udfordringerne er store, hvis vi skal leve op til kravene.

Forfatterne har delt respondenterne op i to grupper baseret på deres firmas relative vækst i indtjening de sidste tre år sammenlignet med konkurrerende firmaer. Det giver en vinder- og en tabergruppe, om man så må sige. Artiklen handler om, hvad det er vinderne gør, som taberne ikke gør.

Altså opskriften på succes.

Nu skal man altid være varsom med den slags, da enhver jo må finde sin egen vej, men det lykkes forfatterne at komme med en række overordnede bud, som giver god mening. Ikke mindst, fordi man, som sagt, har kunnet spotte det som tendenser i Cannes.

Fordelen er, at nu er succeskriterierne samlet i en oversigt baseret på, hvad man vel uden at overdrive kan kalde et omfattende dokumentationsmateriale.

Resultaterne falder i to kategorier: 1. Vinderkarakteristika og 2. Hvordan man organiserer sig for at skabe vækst. For ikke at trætte læserne omhandler denne klumme alene kategori et. Kategori to følger i en klumme i morgen.

Vinderkarakteristika

Artiklen lister tre karakteristika som er kendetegnende for vinderne:

1. Big data og dybe indsigter

De fleste virksomheder har i den digitale tidsalder fået masser af data om, hvad forbrugerne gør, hvornår og hvorhenne. Og tillykke med det, men vinderne supplerer disse oplysninger med dyb indsigt i, hvorfor kunderne gør, hvad de gør, og det er denne indsigt, som sætter dem i stand til at levere det, kunderne ikke vidste, de havde brug for.

Sidstnævnte er som bekendt den universelle forudsætning for virkelig stor succes. Det interessante her er i mine øjne, at adgangen til de mange data ikke skaber vindere i sig selv, fordi man alene bruger dem til taktiske optimeringstiltag baseret på hvad, hvornår og hvorhenne – hvis man altså overhovedet bruger dem til noget og ikke bare er paralyseret af de mange oplysninger.

Det leder direkte over i det næste karakteristika:

2. Purposeful positioning: Funktionelle, emotionelle og sociale fordele

Top brands arbejder med at opfylde tre formål nemlig at levere funktionelle fordele, emotionelle fordele og sociale fordele.

De to første kender vi til hudløshed. Den sidste fordel er forholdsvis ny, selvom der har været meget debat om den, og kan for eksempel handle om bæredygtighed eller anden form for ansvarlighed.

Det interessante er i denne sammenhæng, at vinderne har alle tre på plads baseret på dyb kundeindsigt.

Der har været en tendens til at tro (ikke mindst blandt bureaufolk), at hvis man bare havde et højere formål og ville ”redde verden”, så var man med på det nyeste nye, men så nemt er det selvsagt ikke. Det er trods alt en vare forbrugeren køber, og dur den ikke, er den for dyr eller uden identifikation, kan brandet være så ansvarligt, det være vil, det kommer der ikke meget salg ud af på den lange bane.

Kunsten er i dag at afbalancere sin indsats, så forbrugerne løbende bliver mindet om og oplever alle tre dimensioner af brandet. Senest har vi herhjemme set, at Dove annoncerer for hardcore produktfordele ved deres bodylotion som supplement til deres ”Real Beauty-indsats”. Og Call me annoncerer for billig telefoni som supplement til deres ”Tal ordentlig-kampagne”.

Fordelen ved at inddrage et højere formål i brandet er ifølge HBR mange og tjener ikke mindst til at øge engagementet internt i virksomheden, fordi de ansatte oplever en dybere form for meningsfuldhed og retning i deres arbejde og en ny samhørighed med kunderne. Det vender jeg tilbage til i næste klumme.

3. Total oplevelse

Mange virksomheder inklusive taberne arbejder i dag med at personificere deres taktiske tilbud til kunderne baseret på, hvad de mener at vide om dem, men det er ikke nok for vinderne. De udvider også antallet af touchpoints for at uddybe deres relation til kunderne.

Artiklen taler om at skabe totaloplevelser og påpeger, at succeskriteriet ikke længere bare er ”share of voice” men ”share of experience”. Hermed kan vi vel erklære, at der er videnskabelig evidens for at oplevelsesøkonomien er kommet for at blive. Og oplevelserne skabes selvsagt både i den virkelige verden og digitalt.

Alt i alt har vi altså tre forhold, der karakteriserer vinderne: Ikke bare big data, men også dyb indsigt. Ikke bare funktionelle og emotionelle fordele, men også sociale fordele. Ikke bare personificerede taktiske tilbud, men også nye touchpoints, som giver kunderne en totaloplevelse af brandet.

Nu fremgår det ikke af HBR, hvor mange danske virksomheder, der har deltaget i undersøgelsen, men ved et simpelt vue henover, hvad man kan se af marketingindsatser for danske brands, er der vist ikke mange, der kan leve op til vinderkriterierne.

På stående fod kan jeg kun komme i tanke om Lego, men der kan selvfølgelig være noget, jeg har overset.

Den gode nyhed er, at vi i bureaubranchen således har nok at arbejde med for at skabe større succes for vores kunder, forudsat vi selv kan finde ud af det.

Hvis læserne skulle føle behov for at sætte sig yderligere ind i emnet, kan man købe artiklen her

Og jeg vender tilbage med endnu en klumme om undersøgelsen i morgen.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club