Af Christian Strand Direktør, Marvelous

Klumme: Native Advertising er herhjemme en uvelkommen slægtning i den vidtfavnende content marketing familie.

Annoncører, medier og bureauer snakker om content døgnet rundt. Brug af content – overgangen til et nyt tankesæt, er tilsyneladende branchens redning, når forandringens digitale vinde blæser.

Men den er gal med begreberne her i Danmark, og begrebsforvirringen truer med at sabotere et stort potentiale.

Blandt de versende buzz words, der summer os om ørerne, er Native Advertising. Native Advertising er herhjemme en uvelkommen slægtning i den vidtfavnende content marketing familie, vil jeg hævde.

Ikke desto mindre virker det som om, at Native er udset til at være mediernes frelse og et modspil til, at flere og flere annoncører konverterer mediebudgetter til content budgetter. Altså, at annoncører i stigende grad selv producerer kvalitetsindhold til egne platforme og på egne platforme, og dermed når langt ud til målgruppen, og dermed nedtoner køb af mediaplads.

Galt i halsen

Native Advertising er i min optik endnu et begreb, som branchen har fået i den gale hals i jagten på den nye cash cow. Når medier tilbyder annoncørerne Native Advertising – der ligner Google og Facebook-agtige annoncer i nyhedsstrømmen – er det kedeligt og i bedste fald ligegyldigt. Der er alt for mange begrænsninger og de har fuldstændig misforstået det, som content marketing løfter i kommunikationsmikset.

Jeg er enig i, at content med få undtagelser ikke kun kan leve på annoncørenes egne platforme, men at det med fordel kan hjælpes på vej ud over rampen, ligesom det gøres på f.eks. Facebook. Der er bestemt muligheder, men det kræver at medierne ikke, som man oplever i Danmark, pålægger begrænsninger og stramme formater, og i øvrigt synes at de skal styre hvordan content skal se ud.

Content som virkemiddel i din marketingplan er netop kendetegnet ved, at det er en langt bredere disciplin, der kan have alle former og farver. Hvis content skal give mening, skal det ikke lade sig begrænse til en tekstboks på et nyhedsmedie, som i øvrigt mærkes med ”annonce”. Content er netop blevet det nye sort, fordi det giver nogle helt andre og langt mere nuancerede tangenter at spille på. Tangenter som annoncøren og deres bureauer selv definerer.

Lige nu risikerer vi, at medierne er på vej til at udvande effekten af kommunikationen ved at tæppebombe læserne med deres definition af content, som læserne over tid vil udvikle samme blindhed for, som de har gjort overfor bannere.

Kig på kvalitet og relevans

Jeg vil gerne appellere til et grundigt kig på kvalitet, relevans og åbne rammer, og til at medier ikke i deres jagt på omsætning smadrer kommunikationsbilledet på samme måde, som de har gjort ved at lade sig rive med af programmatic bølgen.

Annoncemarkedet er med rette blevet forelsket i content marketing fænomenet, blandt andet fordi indhold åbner nogle helt andre præmisser at kommunikere på, end at smide budskaber efter folk. Det giver mulighed for at bygge værdibaserede relationer og fortælle komplekse sammenhænge over tid.

Men lad os få styr på begreberne. Målet er ikke at omdanne en bannerplacering til en tekst- og billedplacering. Det kommer ikke til at vækste deres budgetter, men derimod blot kannibalisere på deres andre produkter. Samtidig med at de udvander effekten. Målet er at give content frie rammer.

Det handler om at lade en ny strømning indenfor kommunikation ride på ryggen af den digitale medieverdens konstant ændrede spilleregler og folde sig ud til sit fulde potentiale.

Christian Strand er direktør i Marvelous , der er en del af Mediabrands,

som også rummer IUM

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club