Vi lever af at gøre brands forskellige. Hvorfor ligner de så hinanden?

Jeg har efter mere end 30 år i reklame- og kommunikationsbranchen indimellem tænkt på, om der findes et usynligt gravitationsfelt i hver branche. Noget, der trækker virksomhederne tilbage mod det velkendte, uanset hvor ambitiøst udgangspunktet for deres brandarbejde har været. Vi taler meget om at bryde med konventionerne. Men når beslutningerne skal træffes, kan der være forbavsende langt fra ambition til handling.

Det var en af mine tanker, da jeg så resultaterne fra Brandfeltet, en analyse af 351 danske brands og deres offentligt synlige kommunikation.

Fire ud af ti bruger ordet »løsninger« om sig selv, knap fire ud af ti har et værdisæt, der udelukkende består af de ti mest udbredte værdier, og kun hvert femte brand har en tydeligt kommunikeret position. Tallene fortæller ikke, hvem der har rådgivet virksomhederne, eller hvad deres kunder faktisk mener om dem.

Undersøgelsen er heller ikke repræsentativ for hele dansk erhvervsliv. Men ensartetheden er svær at overse. Vi må være en ganske stor branche af mennesker, der arbejder hårdt på at gøre virksomheder forskellige, for derefter at hjælpe dem med at forklare, at de er kundeorienterede og leverer løsninger.

Kategoriens usynlige gravitationsfelt

Selvfølgelig har brancher fælles kendetegn. Det er der gode grunde til. En bank skal helst kunne genkendes som en bank, og der er grænser for, hvor eksperimenterende man ønsker, at en leverandør af kritisk infrastruktur skal fremstå. Kategoriernes normer gør det lettere for kunderne at forstå, hvem de har med at gøre. Men på et tidspunkt kan det velkendte også blive så dominerende, at vi mister blikket for, hvad der faktisk gør den enkelte virksomhed interessant.

Kommer vi indimellem til at forveksle det at passe ind i en kategori med det at have en stærk position i den?

Forskellene findes allerede

Her er det interessant, at Brandfeltet også viser det næsten modsatte af ensartethed. Hele 90 procent af de analyserede brands afviger markant fra det samlede felt på mindst én af de målte discipliner. Det kan lige så vel være en svaghed som en styrke, og en afvigelse fra hele feltet er ikke nødvendigvis en forskel til de nærmeste konkurrenter.

Men den giver noget at undersøge. De fleste brands er altså ikke gennemsnitlige på alle områder. Alligevel har kun hvert femte en tydeligt kommunikeret position. Det spænd synes jeg er langt mere interessant end spørgsmålet om, hvorvidt vi mangler kreative idéer.

Jeg har gennem årene arbejdet med mange dygtige strateger og har stor respekt for de modeller, vores fag bygger på. Det er faktisk hele fundamentet for brandvju, som Brandfeltet bygger på. Der er gode grunde til at analysere en virksomhed systematisk og fra flere perspektiver. Det er netop sådan, vi kan opdage forhold, der ellers er lette at overse.

Men analyserne træffer ikke de strategiske beslutninger. Nogen skal vurdere, hvilke forskelle der betyder noget for kunderne, og hvilke virksomheden faktisk kan og vil stå på mål for. Den del kan være besværlig.

Især hvis ledelsen helst ser en position, som alle medarbejdere og kundetyper kan nikke genkendende til. Det er lettere at opnå enighed om, at man vil være troværdig og innovativ, end at beslutte, hvem man ikke først og fremmest vil være noget for.

Bureauernes egen rolle

Og så bør vi som bureauer nok også kigge lidt på os selv. Jeg har selv ledet bureauer i mange år og kender de kommercielle mekanismer. En ny brandplatform er en afgrænset opgave med en proces og en leverance, som både kan sælges og præsenteres. En anbefaling om at undersøge og dyrke virksomhedens eksisterende særpræg er ikke altid lige let at pakke ind. Det betyder ikke, at bureauerne bevidst vælger de forkerte løsninger. Men når både kunden og bureauet har lyst til noget nyt, skal der en vis faglig stædighed til at anbefale, at man begynder med det, der allerede findes.

Måske er vi ikke lemminger. Men jeg tror, de fleste i vores branche kender situationen, hvor en ellers ambitiøs diskussion om differentiering ender i en formulering, ingen omkring bordet for alvor kan være uenig i.

Det er sjældent et godt tegn. Når næsten alle brands allerede har mindst én markant afvigelse, burde den første opgave være at finde ud af, hvor forskellen ligger, og om den er værd at satse på. Derefter kommer det svære: at vælge den til og acceptere, at nogle også vælger virksomheden fra.

Jeg kunne godt tænke mig, at vi gjorde lidt mere ud af netop den diskussion ved det næste strategimøde. Jeg ville i hvert fald blive en smule bekymret, hvis alle i lokalet uden videre var enige. Det kunne konkurrenterne måske også være.

Martin Ove Rasmussen, stifter af brandvju.com, bestyrelsesformand i Pentia og tidligere nordisk CEO for Infomedia og Mindshare.