Der var skud til højre og venstre – og alt ialt efterlader referatet det indtryk, at Pepsicos chef for Global Beverage Group, Brad Jakeman, var en smule knotten over branchen, da han talte for 2700 marketing- og bureau-folk på den årlige konference hos Association of National Advertisers (ANA).
Men uagtet arrangøren og deltagernes fag holdt han sig ikke tilbage fra at foreslå, at man dropper ordet ’Advertising’.
”Kan vi stoppe brugen af begrebet ’reklame’, som er baseret på en model af forurenende indhold,” sagde Brad Jakeman.
AdAge roser talen for at være blottet for selvros – eneste reelle Pepsi-reklame var den dåse, han trofast krammede under hele talen.
Men selve talen var bestemt ikke rosende. Adverting var ikke den eneste vending, som Brad Jakeman vendte sig fra:
”Digital Marketing er den latterligste vending. Det findes ikke. Der er marketing, og størstedelen er tilfældigvis digital,” sagde Brad Jakeman og fortsatte med en opfordring, som bl.a. danske Republica for nylig tog til sig: Skab digitale kulturer, ikke digitale afdelinger.
”Vi giver digital en stedmoderlig behandling, som om det er en redningsbåd, der er bundet til den store oceanliner. Det skal vi arbejde os væk fra.”
Og det blev mere krast:
”Hvad der virkelig ærgrer mig er pre-roll. Jeg hader dem. Og hvad værre er: Jeg ved, at de, der laver dem, ved, at jeg hader pre-rolls. Hvorfra ved jeg det? Fordi de fortæller mig, hvor lang tid jeg er nødt til at holde det ud. Og så er vi tilbage ved modellen med det forurenende indhold.”
Det bringer os frem til annoncørerne og bureauerne. Ingen af dem har formået at følge med tiden – og Brad Jakemann har selv været i reklamebranchen i 25 år.
”Den bureaumodel, som jeg er vokset op med, har ikke ændret sig. Alligevel sidder bureaudirektørerne blot og ser på, at deres retainere forsvindere. Deres kunder er mere troløse end nogensinde før.”
Han konstaterede videre, at det globale bureau set-up ligner et dinosaur-koncept.
Et oplagt sted for bureauerne at begynde forandringen er bemandingen:
”Jeg er som kunde træt af at sidde til møder med bureauet – en flok hvide mænd, heteroer, der fortæller mig, hvordan vi skal sælge vores brands, som for 85 pcts vedkommende bliver købt af kvinder. Innovation og disruption kommer ikke fra homogene grupper.”
Brad Jakemann var langt fra ene om at skyde på bureauerne. Harley Davidsons CMO konstaterede, at firmaet ikke har brugt et lead-bureau i 5 år. AdAge konstaterer desuden, at store kampagner og tv-reklamer var bemærkelsesværdigt fraværende i mange præsentationer. Annoncørerne talte meget mere om, hvordan de har brug for at retænke deres organisationer og tilgang helt fra bunden.
Kilde: AdAge
