Det begyndte sådan set godt: Den 30. november 2011 lancerede Københavns Lufthavn sin kundeklub CPH Advantage, og mindre end et år efter havde den 200.000 medlemmer. Og det blev i den forbindelse meddelt, at medlemmerne handlede for 34 pct. mere i lufthavnen end ikke-medlemmerne. Den 1. januar 2013 havde CPH Advantage 250.000 medlemmer.
Siden hørte omverdenen ikke så meget til CPH Advantage, og nu er det slut. Den 31. maj 2020 er den sidste dag, hvor medlemmerne kan bruge deres point, for Københavns Lufthavn lukker CPH Advantage. Beslutningen ledsages af denne besked:
”Vi ønsker i Københavns Lufthavn at skabe gode oplevelser for alle, der skal ud at rejse. For at brede denne indsats ud til flest muligt har vi besluttet at lukke vores fordelsklub CPH Advantage. Fremover vil vi i stedet fokusere endnu mere på at sende relevant information til dig, der skal ud at rejse.
Flere spørgsmål og for få medlemmer
Meddelelsen giver anledning til spørgsmål: Har CPH Advantage været for ekskluderende, siden der nu skal fokuseres på gode oplevelser for alle? Og hvordan kan man fokusere mere på relevant information ved at lukke for en klub, der samler data om den enkelte?
Københavns Lufthavn er imidlertid tilbageholdende med informationer, indtil en ny løsning er på plads. Chefen for Airport Sales i Københavns Lufthavn, Pia Jeanette Lynggaard, sender dog dette skriftlige svar:
”Vi lukker stille og roligt ned for Advantage-programmet, fordi for få medlemmer de senere år har benyttet sig af de mange tilbud fra serveringsteder og butikker i lufthavnen. Vi kan se, at tiden er løbet fra at have loyalitetskort som Advantage i lommen. Så nu er vi i gang at finde ud af, hvordan vi fremadrettet kan formidle de mange tilbud til alle rejsende.”
Kortet har dog ikke nødvendigvis ligget fysisk i lommen, for Københavns Lufthavn har i mere end en håndfuld år håndteret loyaliteten via en app på kundernes mobil.
“Hvis der er for få medlemmer, der benytter sig af tilbuddene i en klub, så er der sund fornuft i at lukke den. Men når man først har en kundeklub, så er den svær at komme af med.” – Tomas Gorrissen, COO og partner i Responsive
Modet til at træffe en svær beslutning
Men selvom informationerne er sparsomme og efterlader flere spørgsmål end svar, så får Københavns Lufthavn ros for sin beslutning.
Rosen kommer fra Tomas Gorrissen, der er CCO og partner i Responsive, som i en lang årrække har bistået virksomheder med deres fordelsklubber, kundeklubber og loyalitetsprogrammer. Responsive er bl.a. bureau for Matas, der er Danmarks i særklasse største kundeklub.
”Stor respekt til Københavns Lufthavn for at træffe beslutningen, for den er ikke let. Hvis der er for få medlemmer, der benytter sig af tilbuddene i en klub, så er der sund fornuft i at lukke den. Men når man først har en kundeklub, så er den svær at komme af med. Selvom kunderne ikke har benyttet sig af tilbuddene, så vil de stadig opfatte det, som om noget bliver taget fra dem. Derfor kræver det mod at lukke klubben,” siger Tomas Gorrissen.
Andre kan lære af CPH
Han tilføjer, at en kundeklub har – fra virksomhedens side – til formål, at kunderne øger frekvensen af deres besøg og øger forbruget. En kundeklub kan næppe i sig selv få folk til at komme oftere forbi en lufthavn, så alene i dét lys giver det ifølge Tomas Gorrissen god mening at gentænke konceptet.
”Kundeklubber arbejder også med a sense of urgency, f.eks. et stærkt tilbud, der gælder den og den dag, eller særlige ”kun i dag”-events a la en bogsignering. Men jeg ændrer jo ikke min rejse efter disse tilbud,” siger Tomas Gorrissen.
Men selvom en lufthavn ikke kan sammenlignes med stormagasiner eller detailforretninger, så kan andre klubber med fordel kigge i retning af Københavns Lufthavn:
”Vi ser desværre ofte nok eksempler på kundeklubber, der ikke tilfører virksomheden større værdi, end det koster at drive den. Her burde man tage konsekvensen og lukke den,” siger Tomas Gorrissen.
“Handelsvaren er data. Og regnestykket er enkelt: Virksomheden skal samlet set give et udbytte – det være sig fordele, informationer og oplevelser – der er så stort, at medlemmerne accepterer at afgive data til gengæld.” – Tomas Gorrissen
Tilgangen til kundeklubber ændrer sig
Og en nedlagt kundeklub skal ikke pr. automatik afløses af en ny, lyder den generelle anbefaling:
”Gode kundeoplevelser og services er uforandret de stærkeste trumfer, når der skal skabes loyalitet. Det skal være på plads som det allerførste. Kundeklubben bør aldrig være marketingdirektørens genvej til at arbejde med loyalitet,” siger Tomas Gorrissen og tilføjer:
”De bedste kundeklubber anvender data med henblik på, at den enkelte kunde køber, som vedkommende normalt ikke vil købe eller køber andre steder. Altså anvende data, der er blevet opsamlet, til begavet at øge den enkelte kundes forretningsomfang. Dette lyder logisk, men mange har troet, at ligningen var ”point = loyalitet”.
Han understreger, at fordelene i en fordelsklub skal gå begge veje:
”Handelsvaren er data. Og regnestykket er enkelt: Virksomheden skal samlet set give et udbytte – det være sig fordele, informationer og oplevelser – der er så stort, at medlemmerne accepterer at afgive data til gengæld,” siger Tomas Gorrissen.
