Det er gammeldags at fokusere på køn i markedsføring og reklamer. Således ser en mediabureau-direktør på den debat, som foldede sig ud i sidste uge på Bureaubiz.
Men heller ikke opfattelsen, at kvinder i højere grad føler sig distanceret i forhold til reklamer, kan adm. direktør Martin O. Rasmussen fra Mindshare genkende – eller finde dokumentation i de analyser, som bureauet gennemfører. Snarere tværtimod – men mere om det senere.
Debatten på startede med afsæt i en omtale af et indlæg i Jyllands-Posten. Her skrev Hanne Schmidt, kreativ direktør i Public Communications, at kvinder undrer sig over, at produkter og kampagner ikke virker møntet på dem.
Debatten kom også til at handle om, hvor mange procent af købsbeslutningerne, kvinderne står for, og mere specifikt, at kvinder ikke kan spejle sig i måden, der kommunikeres på.
Her markerede især Eva Vangkilde fra LoweFriends og marketingchefen Holger Wilcks sig i debatten – og sidenhen i en særskilt artikel, hvor Wilcks mente, at “kvinder står for 85 pct. af alle købsbeslutninger” er en myte, og at mænd i øvrigt nok er lige så fremmedgjorte over for reklamer, som kvinder er. Eva Vangkilde – sekunderet af bureaudirektør Jette Nejstgaard – fremlagde flere nyere kildehenvisninger, der fastslår kvinders dominerende rolle som købsbesluttere, og at fokus må være, hvordan man målretter kommunikationen til kvinder.
Men Martin Rasmussen mener, at de teknologiske muligheder reelt har overhalet debatten indenom.
“Jeg synes, det er gammeldags og i stigende grad irrelevant at beskæftige sig med demografiske målgrupper i markedsføringen, med mindre produkterne er decideret kønsbestemte. En del af den gamle model kiggede på segmenter og demografi. Men vi har altid gerne villet være situationsbestemte og kontekstuelt orienteret – og dén mulighed har vi nu. Derfor kigger vi i højere grad på adfærd og motiver, og netop disse to elementer er afgørende for de spor, du som individ trækker dig. Hvor er det, at du så at sige rækker hånden op. Det er grunden til, at vi ikke er kønsorienterede, men mere indholds- og interesse-orienterede,” siger Martin Rasmussen.
Han peger samtidig på, at branded content i disse år træder stadig stærkere i karakter, hvilket også spiller ind på kommunikationen:
”Brands udvikler i stigende grad deres egne platforme, baseret på, hvad målgruppen finder værdifuldt og interessant. Og bliver det vurderet relevant, så vil man gerne associeres med indholdet – og det er ikke kønsfokuseret. Tag vores egen case med Pepsi Max – her slår målgruppen fast, at musik er det vigtigste i deres liv, en holdning begge køn deler. Dét er værdifuldt for dem, og dét indhold, vi skal levere,” siger Martin Rasmussen.
Han går ind i debatten på ét punkt – nemlig den del, der fremhæver, at 91 pct. af de adspurgte kvinder finder, at reklamerne ikke taler til dem.
“Mindshare gennemfører hvert år Reklameanalysen, og på baggrund af 2012-udgaven kan jeg ikke genkende præmissen. Kvinder er generelt mere tolerante over for reklamer og finder dem mindre irriterende end mænd. Kvinder taler mere om reklamer med deres venner og bekendte, og de synes i højere grad, at reklamer er underholdende – og de er mere uenige i, at reklamer virker fordummende,” siger Martin Rasmussen.
